世界杯激战正酣，赛事赞助商的权益如何保护？丨星瀚体育-星瀚律师事务所

世界杯激战正酣，赛事赞助商的权益如何保护？丨星瀚体育

2022-12-13

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世界杯作为四年一度的体育狂欢，无论是出于品牌出海还是国内营销，都促使越来越多的中国品牌加入到世界杯赞助商的行列。以本次卡塔尔世界杯为例，数据分析和咨询公司Global Data数据显示，中国企业成为最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国企业的11亿美元。[1]

对于世界杯如此大的热点IP，一些非赞助商品牌或多或少想“蹭热点”，搭上这个IP，让消费者误认为其品牌与世界杯或国际足联存在某种关联，从而提升品牌形象和曝光。而可能的“蹭热点”方式包括（1）直接在商业活动中使用国际足联官方知识产权（见下文定义），（2）虽不直接使用官方知识产权，但其行为仍使其与世界杯或国际足联产生关联。

“蹭热点”的行为必然会对赞助商的赞助权益造成贬损，影响赞助商对世界杯进行赞助的商业预期。考虑到中国企业在世界杯赞助商中所占的比重，加强中国企业的赞助权益保护显得尤为重要。因此，本文将针对“蹭热点”行为，从商标法保护、著作权法保护及反不正当竞争法保护等路径出发，为赞助商维护自身权益提供思路及方法，以制约其他非赞助商的不当营销行为。

一、知识产权相关法律保护

国际足联将世界杯赞助商分为国际足联合作伙伴（FIFA Partners）、世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsors）、区域赞助商（FIFA Regional Supporters）；三级赞助商权益的区别主要体现在可以进行关联推广的赛事范围、地域范围、时间范围等，而权益内容则大体相似。根据国际足联的官方网站显示，赞助商的权益包括使用官方标志、赛场曝光机会、招待机会等，[2]其中最为主要的就是使用官方标志。

根据2022年6月6.0版《FIFA知识产权指南》（以下简称《指南》），国际足联开发了一系列品牌资产，包括与世界杯及国际足联有关的标识、词语、名称、标志及其他标识符（以下简称“官方知识产权”）。《指南》中列举了主要的官方知识产权，如下图所示。

（图为2022年6月6.0版《FIFA知识产权指南》中列举的官方知识产权）

尽管《指南》将上述“品牌资产”直接简称为“官方知识产权”，但由于国际足联所发布的《指南》仅具有参考性，并不能直接公示及认证相关权利。上述官方知识产权是否以及如何能够通过知识产权相关法律保护（本文中特指商标法、著作权法），还依赖于国际足联在各国家或地区的具体布局。

（一）《商标法》保护

针对历次世界杯的相关知识产权，国际足联及主办国会在各司法管辖区提前做好知识产权布局。

以本次卡塔尔世界杯为例，国际足联早已就如下官方标识、官方吉祥物、文字标识“QATAR 2022”、FIFA Plus标志、吉祥物官方英文名称“La eeb”申请注册商标。非赞助商一旦使用前述注册商标，将构成对注册商标专用权的直接侵权。

由于国际足联有众多赞助商，为使得赞助商在其产品或服务上可以使用相关注册商标，国际足联通常会对全部商品类别进行注册，并不会局限于体育赛事相关的商品类别。另外，通过将注册商标授权给赞助商使用，就构成在赞助商经营的领域的“实际使用”。在此情况下，如果非赞助商侵犯注册商标专用权，较难以“国际足联未实际在相关商品上使用相关商标”为由进行抗辩。

（二）《著作权法》保护

区别于注册商标专用权，著作权自创作完成之日产生，不以注册为要求。尽管如此，在中国国内申请著作权登记，能够作为证明作品权属的初步证据，这在一定程度上可以减轻权利人的举证责任。

根据在中国版权保护中心的公开检索，[3]针对本次卡塔尔世界杯，国际足联于2020年2月24日就“2022卡塔尔FIFA世界杯官方会徽（系列作品）”申请著作权登记；2022年7月11日，就“2022卡塔尔FIFA世界杯官方吉祥物”申请著作权登记。而针对其传统的大力神杯等标志，国际足联也均申请了著作权登记。

相对于商标法提供的保护，著作权法保护的优势在于可以针对所有品类的商品进行保护，不用考虑具体的商品类别（但如上所述，国际足联通过商标布局及赞助商体系，商标保护范围实际也不受商品类别限制）。但著作权保护的不足却相对明显：首先，就司法实践而言，著作权侵权承担的赔偿责任相对较低；其次，由于著作权不采取注册制，权利稳定性弱于商标，无论是提起诉讼还是走行政程序，证明著作权侵权的难度相对较高，因此法院审理、行政投诉的处理周期都会相对较长。

因此，在相关官方知识产权在国内可以通过商标法保护的情况下，仍然建议优先通过商标法保护赞助商权益。

（三）根据知识产权相关法律提起法律行动的主体

由于国际足联为官方知识产权的持有人，赞助商仅为被许可人。那么，赞助商能否直接以自己名义提起诉讼呢？

针对注册商标的被许可人，《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第四条明确规定，“在发生注册商标专用权被侵害时，独占使用许可合同的被许可人可以向人民法院提起诉讼；排他使用许可合同的被许可人可以和商标注册人共同起诉，也可以在商标注册人不起诉的情况下，自行提起诉讼；普通使用许可合同的被许可人经商标注册人明确授权，可以提起诉讼。”

针对著作权的被许可人，虽无特别明确的规定，但根据相关判例观点，[4]在专有使用权许可的情形下，被许可人作为作品唯一有权使用人，著作权被侵害时其利益直接受损，与被诉侵权行为有直接利害关系，可以作为原告提起诉讼。在非专有使用权许可情形下，经著作权人明确授权的情形下，被许可人可以提起诉讼。

因此，根据国内相关法律规定及司法实践，在赞助商获得独占许可或者经国际足联的明确授权的情况下，赞助商可以自己名义单独提起知识产权相关法律行动；如果不能获得独占许可或者经国际足联的明确授权，则需要通过国际足联或者其委托的境内律师提起知识产权相关法律行动。

在此背景情况下，赞助商为了在中国大陆境内维护其赞助权益，需要(1)在赞助协议中提前考虑相关条款，包括许可方式、如何提起法律行动、触发“明确授权”的情形等，(2)在赛事预热及举办期间，与国际足联的相关商务及法务部门有较紧密的联系，做好随时提起相关法律行动的准备工作。

二、《反不正当竞争法》保护

如上所述，本次卡塔尔世界杯的官方知识产权包括与世界杯及国际足联有关的标识、词语、名称、标志及其他标识符；而在中国境内，并非所有官方知识产权都可以获得知识产权相关法律的保护，《反不正当竞争法》的作用得以突显。《反不正当竞争法》一方面可以对知识产权相关法律“保护缺位”但具有一定影响力的词语、名称、标语等官方知识产权提供保护；另一方面针对不涉及使用官方知识产权的营销行为，《反不正当竞争法》也可以进行兜底性保护。

（一）无法通过知识产权相关法律保护的词语、名称、标语等

《反不正当竞争法》第六条前两项规定，“擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识”“擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）”的行为，可能构成不正当竞争。

举例说明，国际足联在中国境内申请注册“国际足联”的文字商标，但未注册“国际足球联合会”的文字商标，但鉴于国际足联的影响力，如果非赞助商擅自使用“国际足球联合会”，或在其他未注册的类别上擅自使用“国际足联”的文字商标，将涉嫌构成“擅自使用他人有一定影响的社会组织名称”，可以考虑通过《反不正当竞争法》予以规制。

类似的例子还包括“世界杯”字样，尽管世界杯并非国际足联专有（还存在足球世界杯、篮球世界杯、排球世界杯等），但在卡塔尔世界杯举办的这一特殊时间段，“世界杯”的指向较为明显（即指足球世界杯）。因此，如果非赞助商在宣传中较多使用“世界杯”字样，也可以考虑通过《反不正当竞争法》予以规制。

（二）不涉及使用官方知识产权的不当营销行为

《反不正当竞争法》自2017年修订以来，就在第六条第四项增加了兜底性的条款，“其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为”，也为打击“不涉及使用官方知识产权的不当营销行为”提供了法律上的支撑。

而亦如其他法律项下的兜底条款一般，该条款在行政执法及司法实践中尚缺乏较为明确的标准，在给予执法部门及法院自由裁量权的同时，也会增加条款适用的不确定性。根据相关司法解释及部分裁判观点，适用该项规定应当注意以下几个方面：

1.“存在特定联系的混淆”，并不局限于对商品或者服务来源的误认，一般是指误认为该经营者与被混淆对象之间存在商业联合、许可使用、商业冠名、广告代言等特定密切的商业联系；

2.该项作为规制混淆行为的兜底条款，并不限于使用他人商业标志造成的混淆误认，对使用他人商业标志之外的混淆误认行为也可以通过该项予以规制；

3.该项中虽然没有明确要求被混淆的对象“有一定影响”，但是“足以引人误认”的要件实际上包含了“有一定影响”的要求，可以综合考虑中国境内的相关公众知悉程度、宣传和使用方式等因素确定。

按照上述观点，就世界杯而言，打击“不涉及使用官方知识产权的不当营销行为”，主要着眼点在于“存在特定联系的混淆”；相关营销活动即便没有使用官方知识产权，只要其可能造成与国际足联或世界杯的特定联系，就涉嫌违反《反不正当竞争法》。

（三）根据《反不正当竞争法》提起法律行动的主体

从《反不正当竞争法》的修订沿革看来，《反不正当竞争法》曾以“竞争关系”“经营者”等概念来限制可以根据《反不正当竞争法》提起法律行动的主体；而就世界杯的赛事主办方国际足联而言，其本身并非商业组织，不属于传统意义上的“经营者”，与非赞助商之间也不存在“竞争关系”，根据《反不正当竞争法》对混淆行为提起法律行动存在一定障碍。

但“竞争关系”“经营者”的认定经历了从狭义到广义的变迁，从“同类商品或服务”，[5]扩张到“替代关系”“关联关系”，[6]并进一步扩张到“可能的争夺交易机会、损害竞争优势等”。2022年发布的《最高人民法院关于适用<中华人民共和国反不正当竞争法>若干问题的解释》（以下简称《反不正当竞争法司法解释》）第二条规定，“与经营者在生产经营活动中存在可能的争夺交易机会、损害竞争优势等关系的市场主体，人民法院可以认定为反不正当竞争法第二条规定的‘其他经营者’”。

据此，可以认为自《反不正当竞争法司法解释》后，国际足联以自己名义针对非赞助商的不当营销行为提起法律行动，已不存在法律上的障碍。

而针对非赞助商的不当营销行为，赞助商是否有权直接以自己名义提起法律行动，在我国法律项下并没有明确规定。从权利基础的角度而言，赞助商的权利基础为其根据与国际足联的协议所获得的赞助权益，但该等权益的实质为债权（具有相对性），以债权受损而针对非合同相对方提起法律行动，请求权基础存疑（限于篇幅，本文针对此问题不再展开论述）。

三、相关联的问题——“隐性营销”

随着商家法律意识的提升以及国际足联维权措施的跟进，至少对大型企业而言，直接将世界杯的官方知识产权用于商品或宣传推广中的行为或明显的不正当竞争行为已显著减少，隐性营销（Ambush Marketing）行为则逐渐增多。

在我国法律体系下，尚缺乏对隐性营销的法律定义；而根据相关实践，隐性营销往往指，未经授权与体育资产产生联系，对赞助商的营销活动产生干扰，贬损赞助商营销权益的行为。区别于明显的不正当竞争行为，隐性营销因其隐蔽性，使得赛事主办方、赞助商对其进行制约存在一定难度。

部分隐性营销行为列举如下：

1. 赞助电视转播和新闻媒体

以本次卡塔尔世界杯为例，中央广播电视总台（以下简称“央视”）享有中国大陆境内独家电视和新媒体版权及分许可权利，因而也是各大品牌营销的主力战场。

央视世界杯的广告资源分为两种类型：

一种是涉及赛事画面的广告投放（既包括直播信号中的赛事画面，也包括经剪辑的赛事画面集锦）。这是央视在国际足联许可下的商业开发，广告投放主体需要既是世界杯赞助体系内的赞助商，也要额外购买央视世界杯的广告资源。以本次卡塔尔世界杯为例，VIVO、蒙牛购买了直播信号的广告露出资源，雅迪购买了“世界波”节目（一档在比赛结束时将评论员解说精华做成集锦的栏目）的冠名权。此种类型下，广告投放主体既是央视的赞助商，也是世界杯的赞助商，因此不存在消费者误认的情形。

另一种是不涉及赛事画面的广告。根据国际足联与央视的约定，非世界杯赞助体系内的品牌，在央视世界杯广告投放时，能购买片头或片尾资源，但不能结合比赛画面做广告。这类广告商所购买的仅为央视的广告资源，如果广告内容（如使用“某某汽车品牌为您呈现精彩赛事”）让消费者误认其为世界杯的赞助商，影响国际足联赞助商的权益，则涉嫌违反《反不正当竞争法》。

2. 赞助球队、球员

如果无法进入世界杯的赞助商体系，很多品牌也会选择赞助某个球队或球员。如某品牌在2018年世界杯赞助了法国队，法国队的最终夺冠使得该品牌获得较好的营销效果；本次世界杯中，该品牌又赞助了葡萄牙队。

对于这些球队或球员的赞助商，在做营销活动时，如果超出赞助的球队/球员范围，而使用一些“擦边”的措辞或文案（如“助力世界杯”等），仍可能构成隐性营销；如果导致消费者产生误认，也涉嫌违反《反不正当竞争法》。

对此，国际足联通常会与各国足协达成约定，在其可控制的范围内，尽可能降低不同赞助权益之间的冲突（如在赛事场馆内部，相关球队/球员不可以为该球队/球员的赞助品牌进行宣传）。

3. 联合推广

体育赛事的官方赞助商和其他品牌之间的联合推广合作也可能构成隐性营销。2017年8月，某品牌成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴。另一乳制品品牌通过与某奥林匹克全球合作伙伴之间的合作，成为国际奥组委“饮料”类别的全球“联合”合作伙伴。如果上述联合推广合作的行为导致消费者误认，也可能违反《反不正当竞争法》。

4. 票务促销

非赞助商购入赛事门票赠送、奖励或与自己的商品打包促销给消费者，将会造成与世界杯或国际足联有关联的假象，从而构成隐性营销。对于赛事主办者来说，一方面应当控制门票流入非赞助商手中，另一方面也会制定专门的票务条款以规制此种行为（如非官方活动中作为奖励的门票将被作废）。

针对隐性营销行为，国际足联更多是在其可控制范围内进行制约（如在赛事场馆及其周边一定范围对非赞助商的营销行为进行接近绝对性禁止、与各国足协达成协议等）；而赛事主办国也往往会通过专项立法对非赞助商的营销活动进行更多限制，扩大对赞助权益的保护（如针对在中国境内举办的国际赛事，往往会出台专门的特殊标志保护规定进行特别保护）。

但本次世界杯并非在中国境内举行，针对此类境外举办的国际赛事所涉及的境内隐性营销行为，更多还是需要回到《反不正当竞争法》第六条第四项进行打击和制约（限于篇幅，本文针对此问题不再展开论述）；但隐性营销与不正当竞争行为的界限其实较为模糊，处于一个边界地带，能否最终被认定为不正当竞争行为，仍有赖于对个案的具体判断。

结语

尽管本次卡塔尔世界杯赛程已过大半，赞助商权益保护之路才刚刚开始。无论对国际足联还是赞助商而言，不仅需要熟悉国内法对于赞助商权益保护的法律体系，还需要时刻关注其他经营者的侵权及不正当行为，才能最大限度利用和保障赞助商权益，吸引更多品牌加入赞助商行列，助力世界杯的进一步发展。

[1]https://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/2022-11-20/doc-imqqsmrp6905368.shtml

[2]https://www.fifa.com/about-fifa/commercial/partners

[3] https://register.ccopyright.com.cn/query.html

[4] 福州大德文化传播有限公司、宁乡县皇家贵族音乐会所著作权权属、侵权纠纷再审民事判决书，最高人民法院(2018)最高法民再417号。

[5] 2004年《加大知识产权司法保护，依法规范市场竞争秩序——在全国法院知识产权审判工作在座谈会上的讲话》中认为，“所谓竞争关系一般是指经营者经营同类商品或服务……”。

[6] 2016年《北京市高级人民法院关于涉及网络知识产权案件的审理指南》认为，“经营者之间具有下列关系之一，可能损害原告合法权益，造成交易机会和竞争优势变化的，可以认定具有竞争关系：（1）经营的商品或者服务具有直接或者间接的替代关系；（2）经营活动存在相互交叉、依存或者其他关联的关系”。

作者：张博超、余伊婷