引言：在直播电商持续优化升级的背景下，农产品电商领域却暴露出多重发展隐忧，消费者往往遭遇与预期相悖的消费体验。具体表现为：商品实物与直播宣传存在显著差异；产品包装缺失生产日期、配料表等关键信息导致溯源困难；物流环节管控失当造成货品严重损耗等问题。在上文中，我们从供应商资质造假以及产品质量“货不对板”两方面解析了相关的法律风险及防范建议。本文将从虚假宣传的法律风险切入，介绍食品带货四步安全法则。

PART.01
虚假宣传的法律风险及防范

典型案例

近日，某“千万级”网红主播深陷舆论漩涡，其营造富婆人设，并将食品、保健品吹嘘成“神药”引发广泛质疑。据报道，该主播在平台直播期间，上架多款号称具备医疗保健功效的国内外产品。为巧妙避开平台审查与相关风险，她竟采用拆分病名的手段，以“结某石、囊囊肿肿、CA”之类的话术，隐晦暗示产品可治疗癌症等重大疾病，以此规避平台审查与相关监管。对此，平台相关负责人进行了迅速回应，表明已对涉事账号予以停播及贴条处罚，同时全面回查其他违规情形。

法律风险

经营者利用广告或者其他使公众知道的方法，对产品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。例如直播中使用“纯天然”“有机”“无污染”等绝对化用语；虚构农产品功效等（如宣称治疗作用）或在直播中使用“最优”、“最好”、“最低价”、“最实惠”等夸大词语。商家作为广告主，如果提供的商品或者服务与带货时不符，则承担继续履行、退货、更换、修理、支付违约金、赔偿损失等违约责任。不参与实际交易的主播作为广告经营者、发布者和代言人，虽然只是提供产品链接，不是合同相对方，但其在直播过程中对商品、服务作出的承诺，也可能成为网络购物合同的内容，比如对“买一赠一”、“假一赔十”的承诺等。如果是关系到消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、发布者、代言人应当与广告主承担连带责任。

除民事责任外，上述主体还可能承担广告费用数倍以上罚款的行政责任。若主播对商品功效、质量作夸大描述（如“全网最低价”“绝对正品”），构成虚假广告，需按《广告法》承担连带赔偿责任，最高可罚广告费10倍。 在刑事责任上，可能涉及虚假广告罪，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

防范建议

方式一：利用实时审核技术

发挥互联网在整合大数据、信息传播及动态管理方面的优势，构建起农产品带货售卖中的实时审核机制。在进行直播监管时可使用AI实时审核技术，部署自然语言处理（NLP）系统，自动识别直播话术中“最”“唯一”“根治”等违禁用语，触发实时警示或强制中断直播，售后过程中出现食品安全问题时要及时跟进处理，避免造成更大的群众健康安全损失。

方式二：强化直播监管

首先，直播间运营者应当建立直播带货人员管理制度，做好直播监控，避免直播带货人员在直播中发生违法违规行为，建立直播带货人员资质考核评价机制。其次，建立直播商品的质量控制与合规管理机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，整合优质农产品资源，建立农产品品牌，在直播选品上选择质量安全等级高、口感好、品相好的农产品进行直播销售。此外，还要建立便捷高效的投诉、举报和争议解决机制，并公开投诉举报途径，以更好地实现消费者权利的救济。

表1 商品或服务广告禁止内容或情形

PART.02
食品带货四步安全法则

法则一：严选供应商

供应商选择流程可包括：首先，搜集供应商信息，通过互联网等方式在市场上搜集潜在的供应商信息；其次，审查供应商资料，按照国家或地方实施细则、产品标准、通用标准、产品原辅料应该符合的食品安全标准四个维度评估供应商资质风险；再次，组织供应商会谈；然后，进行供应商现场考察，对供应商生产环境、工艺流程及质量控制进行现场评估；之后，抽检供应商样品，通过对样品的测试或检测，了解供应商的产品的质量是否符合规格的要求，并形成相应的报告，将供应商的状态确定为“通过”或“失败”；最后，建立供应商档案，对已选定的供应商进行持续监督，定期对供应商提供的原料或服务进行评价，一般可采取一年一度的监督抽查方式。如果发现供应商提供的产品不符合要求，应及时采取措施，如要求整改、暂停供货或终止合作关系。除此之外，还需对供应商管理及进货查验人员进行培训，使其具备相应的能力，按照合规的要求执行。

图1 供应商严选流程

法则二：产品全程质检

引入先进设备对直播选品进行质量保证，例如，农药残留检测仪可用于快速检测农副产品中的农药残留量，确保农副产品符合安全标准，具有高灵敏度和快速反应的特点，能够确保农副产品中的农药残留量在安全范围内；兽药残留检测仪可用于检测农副产品中的兽药残留物，如抗菌素、激素等，能够分析判断兽药残留物的种类和浓度值，防止兽药残留对消费者健康造成潜在威胁；重金属检测仪可用于检测农副产品中的重金属元素成分，如铅、汞、镉等。这些元素对人体健康有害，通过检测可以及时发现并避免其进入食品链；黄曲霉素检测仪专门用于测定农副产品中的黄曲霉素含量，确保农副产品安全等。

表2 快检设备清单

法则三：合规话术审查

带货主播应重视消费者权益保护，加强对供应商的审核。主播作为广告代言人，需对推荐的食品进行真实使用和体验，需谨慎选择推广的食品，避免推广未经审查或禁止发布的特殊食品。对于需要特殊资质的商品，需核验并确保广告主具备相应的资质。不为其未使用过的商品做推荐，对发布的广告内容的真实性负责，不进行虚假宣传，绝不售卖有问题的食品，不能为赚取流量、获取高额利润而铤而走险，进而触碰法律红线。

农产品电商平台上农产品的信息应与消费者实际购买到的农产品相符合，应对实物的外观、体积、颜色、食用方法、保质期等进行真实性的描述，有清晰的图片和视频介绍，给人以真实感获取消费者对产品的信任，拒绝利用虚假信息欺骗消费者。及时更新农产品信息，以免出现由于农产品供应、更新不及时而影响消费者的选购，降低用户满意度，影响用户的持续使用意愿。农产品电商平台要充分发挥点评的口碑效应，把握消费者的真实诉求，在消费者完成购买后要及时关注消费者的及时评价和反馈，根据消费者的反馈及时对产品和服务进行调整，切实提高平台信息质量。

表3 违规词替换对照表

法则四：应急预案

首先，针对可能出现的食品安全问题，应制定完善的风险应急处理预案，对可能出现的食品安全问题进行预测和防范。一旦发生食品安全问题，迅速启动应急预案，组织相关部门进行处置，最大限度地减少损失和影响。明确应急处理流程和责任分工，确保在出现问题时能够迅速响应和处理。定期组织应急演练和培训，提高应对食品安全问题的能力。

其次，可对食品安全事件进行分层分级，针对性地设立应急预案，可参考下图：

图2 食品安全应急预案流程图

END

流量时代，合规才是最好的流量密码。部分直播带货食品安全乱象的背后是行业生态失序。农产品直播，在“上新”的同时更要上心，让行业告别“野蛮生长”。只有规范市场秩序、紧抓生产管理、加强主播培训，才能切实维护消费者权益，让直播电商这一新业态真正利好小农户、激活大市场。在此背景下，直播电商应列好行动清单，严格遵循行动清单进行合规直播。直播必查五项：1.全面审查供应商资质；2.送检样品留证据；3.熟读广告禁用词；4.买好产品责任险；5.规范主播话术。售后必备三环节：1.快速响应投诉处理；2.问题产品追溯召回；3.启动赔偿与法律追责。

直播电商应不断增强责任意识，并加强舆情风险防控，重点强化对食品产品口播话术、详情页面介绍等宣传内容的审核力度，保证宣传内容的真实性与合规性，以良好的消费体验筑牢舆论信任基础，推动品牌的长效建设与口碑维护。

作者：沈大力、宋瑶瑶、徐静