当《浪浪山小妖怪》创下国产二维动画票房新纪录，小猪妖等师徒四人的IP联名产品、空间出现在大街小巷；当 Labubu 等潮玩形象成为“社交货币”，“谷子”经济热度不减，成为各行各业都要合作的对象；当打造IP成为品牌建设和市场营销的必备要素……IP，已经从单一内容载体升级为贯穿各行各业的核心要素。
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产业趋势：国内外IP市场均呈高速发展，数实融合必将深化IP价值
2024 年，国内市场授权商品零售总额和授权金规模延续七年以来的态势，继续显著增长。其中，新增 IP占比最多的三个品类依次是卡通动漫、文化艺术和影视综艺。超 90% 的受访被授权商认为， IP 授权对销售提升有带动作用。在购买授权产品的受访消费者中，一半是 IP 爱好者，他们对同一 IP 忠诚度较高，且愿意将更多可支配收入用于购买授权产品。
根据近期发布的《2025全球授权市场报告》显示，2024 年全球授权商品与服务销售额达 3696 亿美元，同比增长 3.7%；其中，娱乐体验仍然是最值得关注的授权领域，其在授权市场的整体行业占比高达40.5%。在授权IP中，软件、电子游戏、应用涨幅明显；而在授权领域中，实景娱乐体验、景点、促销类授权的增长势头强劲。
从产业趋势来看，四大动向值得关注：
数实融合深化IP价值
IP授权正在打破虚拟与现实的边界，构建线上线下联动的体验经济。技术也正重构IP体验场景，例如：索尼影业的沉浸式娱乐场所Wonderverse通过VR技术让游客在《捉鬼敢死队》场景中驾驶Ecto-1战车，衍生品销售额占比达40%；爱奇艺《大梦归离》则用 20 项专利构建山海经虚拟场景，实现虚实无缝融合，降低后期成本；同时建立数字资产库（含3D模型、武侠动作等），1:1复刻《风起洛阳》唐代建筑，应用于游戏、动漫等领域，实现虚实无缝融合。
生态化竞争成为主流
单一IP授权模式正在被平台化、生态化的合作模式所取代。例如：迪士尼打造的“内容生产-主题公园-衍生品-流媒体”闭环生态，与优衣库、可口可乐等500+ 品牌建立授权合作，形成“IP-产品-渠道”的三维矩阵。2023年10月份，奈飞宣布将于2025年在宾夕法尼亚州King of Prussia和达拉斯Galleria开设线下体验店——Netflix house，如今距离Netflix house开业时间越来越近。奈飞也称，Netflix House在美国开出线下体验店后，计划在全球范围内扩大规模，将这一全新的娱乐模式带到世界各地。从线上到线下，奈飞正在试图构造自身业务的消费闭环。而无处不谈的沉浸式，也反映了线下娱乐正在走的新路径。
全球化运营与本土化创新
IP出海已成为行业共识，东南亚成为热门首站。例如：奶龙海外平台自然曝光量已超过5亿，可统计触达用户高达2亿以上，WhatsApp表情包下载量突破50万，相关短视频在TikTok、YouTube等平台累计播放量逾35亿次，覆盖15种语言用户。
AI结合
例如：小黄鸭集团内多个设计部门已经在运用ChatGPT、Midjourney、Stable Diffusion等进行基本图形的生成工作。其“希望和目的在于通过对AI设计工具的运用，让设计师跳出重复、繁琐的基础工作，更专注于创意与策划，提高效率、降低成本、增强创新以及彰显个性。”
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政策影响：反不正当竞争、知识产权保护、应用场景拓展受关注
2025年6月，新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》通过，即将于10月15日施行。修订对IP授权行业影响显著，例如：
• 加强商业标识保护。将网名、新媒体账号等纳入保护范围，细化混淆行为类型，有助于维护授权IP的独特性和识别性；
• 新增规定明确“擅自将他人注册商标、未注册驰名商标作为企业字号使用”属于混淆行为，可预防他人恶意侵害IP权利；
• 完善网络不正当竞争监管，要求平台建立公平竞争规则和投诉机制，为IP授权规范运营提供更好环境；
• 规定经营者不得帮助他人实施混淆，从而有助于打击帮助侵权。
此外，商务部从政策上支持IP授权产业，其发布的《加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》及《服务消费提质惠民行动2025年工作方案》也对IP产业的促进提供赋能。前者提出“发展游戏出海业务、拓展应用场景、布局从IP打造到游戏制作、发行、海外运营的产业链条”，将降低游戏企业海外准入门槛，便利其进入国际市场，有利于IP授权的国际化拓展。后者在“培育服务消费促进平台”板块，提出发展首发经济，推动服务消费场景创新，支持优质消费资源与知名IP跨界合作，打造商旅文体健融合的消费新场景，培育新型消费龙头企业。在“丰富高品质服务供给”板块，包括支持文学、艺术、影视、动漫等领域推出精品创作；利用场馆资源打造剧场、博物馆等；培育群众性文化活动和赛事品牌。
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司法动态：多个典型侵权类案件受到关注
星瀚文娱法律中心在《2024-2025 星瀚文娱产业观察报告·IP篇》中精选了若干与IP维权相关的典型案例，包括：
• 全国首例网游诉游乐园商标侵权案二审宣判：盛趣游戏获赔160万。该案对空间授权场景下的商标保护具有示范意义，强调了商标权的法律保护和对知识产权的尊重，提供了有力的司法支持。
• “神里绫人”商标异议案。该案明确游戏角色名称商品化权益的保护范围，强调角色名称在具备较高知名度和商业价值的情况下，可获得商标法保护，防止消费者混淆。
•叨叨记账不当使用《恋与制作人》游戏元素构成侵权案。该案件体现，在数字环境下，擅自使用IP方的角色形象与用户互动并以此引流，系对IP元素的全面模仿和抄袭，有违诚实信用原则，构成不正当竞争；对规范数字环境中使用他人IP元素的行为具有指导意义。
• 咖啡店擅自使用奥特曼IP被判赔40万案。该案强调了空间授权场景下对IP形象的多方位保护，包括店铺装饰、商品包装、线上小程序等多个渠道的使用均需获得授权。
• 米哈游74个游戏角色形象遭侵权案。2025年4月，米哈游法务部发布公告显示，上海市金山区人民法院就上海米哈游影铁公司诉上海梦回还公司及刘某著作权侵权及不正当竞争纠纷作出判决，认定梦回还公司在动漫展中未经授权使用米哈游旗下《原神》游戏的74个角色形象及相关视听作品，构成著作权侵权及不正当竞争。该案明确即使销售正品，虚构IP联名信息也可能构成不正当竞争，强调了商家在宣传中应如实陈述商品信息，不得虚构IP合作关系误导消费者。
• 擅用“官方授权”标识误导消费者不正当竞争案。案件系维达纸业公司发现某商贸公司在淘宝平台开设名为“维达品牌生活馆”的店铺，店铺头像使用维达注册商标，并在多款商品链接的宣传图片中，使用“维达官方授权店”“正品保障”等字样，维达公司认为该行为构成商标侵权及不正当竞争，遂诉至法院。该案明确未经授权使用“官方授权”等标识将构成不正当竞争，强调了IP授权的商业价值。
• 商家未经授权蹭《苍兰诀》推儿童摄影套餐侵权案。该案明确在提供摄影等定制化服务场景下，使用知名IP元素“蹭热度”式营销，构成不正当竞争。
结语：IP 产业的未来航向
2024-2025 年的中国 IP 产业，在政策开放与技术创新的双轮驱动下，逐步从内容创作向生态运营演化，产业正沿着 “内容精品化、运营商业化+精细化、价值全球化” 的路径前行。未来，如何发掘IP内核、平衡商业变现与IP内核、应对数字化的机遇以及创意同质化的挑战，将是 IP 产业持续发展的关键命题。而那些能够坚守内容初心、拥抱商业化、顺应政策导向、迎接技术变革的 IP，必将在文化产业的浪潮中持续释放价值与能量。
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