每逢星期四，以“V我50”为标志性结尾的“疯四文学”便会无孔不入地出现在我们身边。肯德基于2018年推出了“疯狂星期四”营销活动，2021年首条“疯四文学”引爆社交平台，创造了超300亿次话题阅读量的现象级传播。

当消费者沉浸于“疯四文学”创作时，肯德基早已悄然开展长达五年的商标布局：从2021年在餐饮住宿类申请注册“疯狂星期四”商标，到2025年5月申请“冷静星期四”商标，这一系列动作反映出企业构建品牌护城河的战略考量。

本文将以此切入，从商业考量、法律依据、风险应对三个角度就文化符号商标布局问题提供商业视角下的法律思考。

PART.01商业考量的核心逻辑：文化符号产权化

在商业竞争中，将文化符号产权化已成为企业构建核心壁垒的关键。其实质在于，通过法律手段（如商标、版权、专利），将原本公众的文化情感与认同，转化为企业可垄断运营的专属资产。这一过程实质是对公众文化资源的“商业圈地”，无论该符号源于企业原创还是公众共创。

企业原创符号的产权保护

迪士尼堪称此中典范。其创造的米老鼠等角色，早已超越动画形象本身，成为承载快乐、勇气与梦想的全球性文化符号。通过版权保护与商标布局，迪士尼将公众对这些符号的情感投射转化为持久的、排他性的商业价值与文化影响力。从主题乐园到联名商品，每一笔授权收入都是产权化带来的直接收益。米老鼠形象历经近百年版权与商标延展，成为迪士尼庞大娱乐帝国的基石。

公众共创符号的产权收编

当文化符号源自公众共创时，企业需敏锐捕捉并迅速完成产权收编。例如，网友自发创作“麦门永生”“猪柳蛋是早晨的太阳”等“麦门文学”，麦当劳于2023年迅速注册“麦门”商标，将粉丝的类宗教式表达收编为官方IP。在注意力经济时代，能引发集体共鸣的符号已成为商业竞争的稀缺资源，对于企业而言，面对此类商业资源，可以借力打力，放大其商业价值。此外，用户的二次创作是企业品牌建设的重要方式，通过用户持续的二次创作，品牌可以在短时间内以较低成本获得广泛传播。

产权化垄断的张与弛

文化符号产权化构建了强大的商业护城河：它赋予企业对特定情感联结的垄断性权利，形成竞争壁垒与溢价能力。然而，我们也看到，许多知名企业在面对公众的二次创作时选择睁一只眼闭一只眼。这是因为过度保护也可能扼杀符号的文化生命力。因此，如何以产权化保护文化符号资产的同时，以开放姿态保持文化符号在公众中的流通、更新，是企业商业成功的必经之路。

PART.02法律依据

防御性注册

肯德基此次注册“冷静星期四”在一定程度上可能属于一种防御性注册，通过反向概念的商标储备，既防范关联性侵权，也为未来的营销场景拓展埋下伏笔。

近年来，随着公众商标意识的普及，恶意抢注热点词汇的现象频发。企业主动对文化符号进行商标注册，可避免第三方抢注后的商标使用上面临投诉或纠纷甚至是高额转让费的风险，维护自身经营活动稳定性。这种防御性注册的策略并非孤例：如阿里巴巴，为防范侵权而注册了“阿里爷爷”“阿里姐姐”等“亲属”商标；海底捞则批量申请“池底捞”“江底捞”等近似商标。

商标注册的合法性基础

显著性原则：“疯狂星期四”本身是描述性词汇，但通过长期使用已获得“第二含义”，与肯德基形成唯一对应关系，符合显著性要求。类似“双十一”由阿里巴巴注册成功，司法实践支持此类通过使用获得显著性的商标。

《商标法》第九条：申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。

在先申请原则：企业作为在先申请人，依法享有商标专用权，排除他人在相同或类似商品/服务上注册相同或近似商标。

《商标法》第三十一条：两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。

PART.03法律风险应对

企业需履行商标使用义务

《商标法》规定，注册商标无正当理由连续三年未使用可能被撤销。根据中国国家知识产权局公开的数据，商标评审部门作出的撤三复审决定数量，从2019年8,580件，到2024年已经高达18,693件。这仅仅是进入复审阶段的撤三申请，这意味着有大量商标因未规范使用或长期闲置面临撤销风险。因此，企业需确保所注册的商标在促销活动、产品包装、广告中的持续使用，保留使用证据（如合同、发票、宣传资料）。

《商标法》第四十九条：注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。

企业需把控防御性注册的边界

防御性注册需避免被认定为“不以使用为目的的恶意注册”。建议围绕核心业务关联类别注册，如食品、餐饮服务、广告等，避免过度扩张引发行政驳回。

《商标法》第四条：自然人、法人或者其他组织在生产经营活动中，对其商品或者服务需要取得商标专用权的，应当向商标局申请商标注册。不以使用为目的的恶意商标注册申请，应当予以驳回。

例如，2025年2月，国家知识产权局发布通告称，个别企业和自然人以社会公众普遍知悉的人工智能大模型名称“DeepSeek”或其logo图形，向国家知识产权局商标局提交商标注册申请，个别代理机构涉嫌提供不法服务，具有明显“蹭热点”、谋取不当利益的意图。国家知识产权局坚决打击此类恶意申请行为，依法对63件商标注册申请予以驳回。

END

肯德基注册“星期四”系列商标是品牌保护与商业策略的双重体现，在防御性注册的同时，又为后续产品营销拓展埋下伏笔。“冷静星期四”申请注册于第30类方便食品，结合肯德基小程序中各类速食产品的售卖，不难联想到肯德基新一轮的“星期四”营销可能已在路上。当“疯狂”转向“冷静”，这轮商标布局已从单一标识保护升级为品牌生态的维护，也说明了企业需将法律与商业想象力深度融合，方能在流量红利与侵权风险的博弈中占据先机。

（感谢胡至浩律师对本文的支持）