在数字化浪潮的推动下，虚拟角色IP运营已成为文化娱乐产业的重要一环。随着“IP形象”“IP联名”“衍生品”“周边产品”等词汇频繁出现在大众视野时，我们已经被卷入了一个“万物皆可商品化”的新浪潮中。
在《有人模仿我的脸，还要用我的声音赚钱？——聊聊商品化权中的形象权》一文中，我们分析了知名公众人物对于其形象商品化权益的保护；在《被著作权法“婉拒”了的作品元素改何去何从？——浅析作品元素的商品化权益保护》中，我们介绍了作品名称、角色名称、标志性场景等作品元素的商品化权益保护路径。本篇文章作为“商品化权”系列的最终篇，将聚焦于虚拟角色IP从创意到市场运营过程中的合规问题，剖析潜在的法律风险，并探讨如何有效规避，以期提供一份实用的风险防控指南。
如何理解IP运营？
在理解IP运营之前，不妨先快速了解一下“IP”的概念。IP原本是Intellectual Property的缩写，翻译为知识产权，从法律层面来看是智力劳动产生的成果的所有权。伴随着IP商品化的发展，“IP”的定义已经逐渐开始多元化，比如以下三种主流解释：
基于“IP”这一概念的多重含义，“IP运营”同样可以从法律和商务两个角度进行理解。在法律层面上，IP运营主要涉及知识产权的管理和保护。通常包括知识产权的申请和确权、合同管理、侵权监测及维权。在商务层面，IP运营主要是指通过有效的管理和运营手段，将知识产权转化为商业价值的过程，主要包括IP策划和定位、IP开发和推广以及IP的商业化和运营。
虚拟角色的核心类别及保护方式
本文探讨的“虚拟角色”主要是指通过文学作品、游戏作品、影视作品或文创产品等领域塑造出的、非现实存在的，具有强大个性特征和人格魅力的可视美术形象。通常来讲，包括两个核心类别：
1、如米老鼠、Loopy、哆啦A梦、一拳超人这类典型的卡通形象及漫画形象；
2、如钢铁侠、蜘蛛侠、奥特曼此类由真人扮演的虚拟角色。需要特别说明的是，由真人扮演的虚拟角色需要区分最终呈现的角色形象是否能够准确、清晰识别出所饰演演员的个人特征，如是，则还可以通过演员“商品化形象权”进行保护。
与形象权和作品元素相同，虚拟角色同样可以纳入著作权法、商标法以及反不正当竞争法的保护框架内。但不同之处在于，无论卡通形象还是由真人扮演的虚拟角色，其本质均为美术作品。因此，著作权法是虚拟角色的核心保护手段。具体来看：
著作权法的保护
由线条、色彩组合而成的虚拟角色只要能够满足最低限度的创造性即属于美术作品，天然受到著作权法的保护。如他人擅自使用虚拟形象，仅需通过侵权认定常规公式“接触+实质性相似-公有领域”进行判断，无论情节是否被抄袭，无论人物性格是否相似，只要外形到达“实质性相似”即足以构成侵权。除美术作品外，如涉及擅自使用游戏画面、影视片段等动态画面时，还可以作为视听作品保护。
商标法和反不正当竞争法的保护
除了具有可以受著作权法保护的独创性表达特征外，当虚拟角色具有表达和识别功能、可以表明商品或服务来源时，还可以通过商标法或者反不正当竞争法进行保护。结合法律规定和目前的司法裁判口径，虚拟角色需要具有以下两个核心要件：其一，虚拟角色具有“第二含义”。简单来讲就是除角色形象本身，当角色与某一商品/服务能够形成单一对应和固定联系（指示商品/服务来源）时，虚拟角色就成为了一个合格的商标；其二，对虚拟角色的使用造成了公众对来源的混淆。从反不正当竞争法的角度来说，除混淆商品/服务来源外，未经许可的使用行为将不合理的利用他人已被消费者承认的成果。
IP运营是“馅饼”吗？
关于这个问题，相信每个月都能掀起一波热度的产品联名、要靠抽签获得购买资格的“川沙妲己”以及需要提前几个月预订的“哈利波特”主题酒店已经告诉我们答案了。随着文化消费市场越来越旺盛，IP运营所孕育的文娱成果不仅能够促使IP与粉丝进行更高频的互动，还能为IP注入更多新“玩法”、拓宽传播渠道，从而吸引更多的消费者。近期，比较热门的IP运营主要包括以下几种方式：
如何避免IP打造过程中的潜在争议？
即便“IP”已经被赋予了许多新的定义，但其内核仍然是知识产权，而IP运营的本质也可以被理解为不同形式的权利许可和转让。如前文所述，虚拟形象既属于作品，在满足一定条件的情况下还具有标识商品来源的功能。因此，我们需要结合不同的权利基础分别来看两种权利的合规打造方式。如下是著作权和商标权的打造和运营过程：
因著作权是虚拟角色的核心保护方式，下面我们来重点分析著作权打造过程中的合规问题。
我国著作权采取自动保护原则，作品登记与否并不影响权属是否设立，因此著作权打造过程中的合规问题更多集中在创作及开发阶段中。通常情况下，需要特别关注以下四点：
是否为委托作品？
当某一虚拟角色是委托第三方创作或开发时，需要事先在合同中与对方明确作品的权利归属、使用范围以及侵权责任。
（1）关于权利归属。根据《著作权法》第19条，委托作品应事先约定权属，如未约定或约定不明，著作权将会直接归属于受托人。这无疑会对后续的IP开发产生影响及限制。另外需要注意的点在于，在约定著作权归属于委托人的情况下，受托人能否享有著作人身权呢？根据《北京高院著作权审理指南》第3.7条第2款以及当前的司法判例，一般情况下，除署名权之外的其他著作人身权可以约定归属于委托方。
（2）关于受托人对于作品的使用范围。根据《著作权民事纠纷司法解释》第12条，当双方约定委托作品归属于受托人时，委托人有权在约定的使用范围内使用该作品；如没有约定作品使用范围时，受托人可以在委托创作的特定目的范围内免费使用该作品。基于此，如需要限制受托人对于作品的商业或非商业使用行为，需要事先在委托创作协议中明确约定。
（3）事先明确委托作品侵权的责任承担。根据现有司法判例，作品委托创作合同中涉及的侵权责任问题参照承揽合同。如委托人使用侵权作品，客观上实施了侵权行为，应承担停止侵害的民事责任；如委托人明知或应知委托作品仍使用的，则主观上存在过错，应承担赔偿责任。因此，需要在签订委托创作协议时需特别明确作品侵权时委托方责任承担以及追偿问题。
是否为职务作品？是哪种职务作品？
当虚拟角色的创作开发是由公司员工完成时，就有可能落入职务作品的范畴内。根据《著作权法》第十六条，公民为完成法人或者其他组织工作任务所创作的作品是职务作品。职务作品有两个要件构成：第一，作品的作者同单位之间必须是一种劳动法或者类似劳动法（例如国家公务员同国家机关或者事业单位之间的）法律关系；第二，作品必须是履行单位工作任务的结果。同时，单位工作任务又可分为两部分：第一，创作的作品必须与单位的业务范围有关；第二，单位应当有明确的工作指示，至少有口头指示。
如确定该作品属于职务作品，就需要进一步判断职务作品的类型，不同类型的职务作品法定的权利归属不同。共分为两种类型：其一，一般职务作品，主要是指未主要利用单位物质技术条件创作、不由单位承担责任的职务作品。此类职务作品的著作权由作者享有，但单位有权在业务范围内优先使用，且作品完成两年内，未经单位同意，作者不得许可第三人以与单位使用的相同方式使用该作品；其二，特殊职务作品。作者为完成单位任务，主要利用单位物质技术条件创作，并由法人或者其他组织承担责任的工程设计图、产品设计图、地图、计算机软件等职务作品属于特殊职务作品，其著作权由单位享有，但作者享有署名权。
以虚拟角色创作条件、制作难度等方面来看，绝大多数情况下属于一般职务作品。但实践中，允许单位与作者通过合同将职务作品约定为特殊职务作品。
是否为合作作品？
当某一虚拟角色是由两方合作完成时，就需要特别关注著作权归属与行使。首先，合作作品需要合作作者有共同的创作愿望，并且应当能够意识到自己在与他人共同创作一部作品。同时，只有对最终的作品作出了独创性共享的人才能成为合作作者，如仅提供创作思路、咨询意见或辅助劳动的人并非合作作者。
《著作权法》第十四条第一款明确，合作作品的著作权应当由各合作作者共同享有。对于合作作品的使用方式，相对来说比较特殊，一般分为两种情况：
（1）对于可以分割使用的合作作品，作者对各自创作的部分可以单独享有著作权，但行使著作权时不得侵犯合作作品整体的著作权。例如，当一部包含虚拟角色短片中的画面内容和配音如分属于两位合作作者时，就可以对各自创作的部分分别进行使用。
（2）对于不可分割的合作作品，合作作者应当进行协商，以促进著作权的行使；不能协商一致，又无正当理由的，任何一方不得阻止他方行使除转让、许可他人专有使用、出质以外的其他权利，但是所得收益应当合理分配给所有合作作者。
是否包含AIGC内容？
对于包含AIGC的内容，现阶段需要考虑的核心问题在于AIGC所创作的美术作品甚至视听作品能否获得著作权法的保护？
在去年备受关注的AIGC第一案[1]中，法院认为原告对利用StableDiffusion类模型生成的图片享有著作权，并明确原告对于涉案画面中的人物以及呈现方式等画面元素通过提示词进行了设计，对于画面布局构图等通过参数进行了设置，体现了原告的选择和安排，且在图片的不断修正过程中体现了原告的审美和个性判断，因而最终认定AIGC内容属于具有“独创性”的智力成果。该案一经公布即引发了非常大的争议，而各案各判似乎是业内各方目前唯一达成的共识。据报道，2024年5月15日，北京互联网法院审理了国内首个AI文生视频的侵权案件。该案中原告认为被告抄袭了其使用AI工具创作的预告片《山海奇镜》，同样不可避免的需要对AIGC所生成的视听作品能否获得著作权法的保护进行分析。因此，在法律规定及现有判例都暂时缺位的情况下，尽量避免大篇幅或完全使用AIGC内容似乎更加稳妥。
如何避免IP运营的“陷阱”？
权利链条不完整
因著作权是由数个权项组合而成，如改编权、复制权、发行权等等，实践中，特别是影视剧开发时往往会发现，一个IP形象从漫画到动画，再到剧本，最后到影视剧的过程中，经过层层授权，原本包含了完整著作权权项的美术作品在到达影视制片方手中时，可能所持有的权项已经所剩无几。这一情况是较为典型的权利链条不完整，除此之外，还包括前文所提到的，合作作者一方对于不可拆分的合作作品擅自进行授权时，被授权方所获得的授权同样存在瑕疵。因此，在合作洽谈及授权协议签署的过程中，为保证取得完整的授权链条，需要完整、充分审查上游的全部授权材料及权属证明。
授权内容不明确
为明确授权内容，授权协议应当尽量列明授权作品的名称、类型、版本、完成时间、发表时间，著作权登记情况、作者等基本信息。例如，动画角色形象可以成呈现为平面造型图和立体连续动态画面。因此在实际授权时需要考虑，是取得动画角色的美术作品授权，还是取得动画片等视听作品的授权。
此外，如授权开发衍生产品的，应列明授权开发的产品品类，对于产品品类的约定应当界限清晰，避免双方在理解上存在分歧。如所涉及的类别较多，无法通过列举的方式包含所有授权的品类的，也可以通过排除的方式。
授权使用方式不明确
如授权开发衍生产品，一般需要根据双方的合作模式在授权使用方式的条款中明确被授权方的使用方式。如被授权方可以使用授权作品进行产品设计、产生、销售和宣传等。但需要注意的是，为了避免被授权方不可控的“二改二创”或所设计生产的产品对IP产生负面影响，通常需要增加授权方的监修权利。同时，亦需要明确被授权方不得擅自转授权或分许可。
授权渠道不明确
除对授权地域范围进行明确外，还有必要对授权渠道进行约定，如周边产品具体发行、销售的渠道是线下、线上还是移动客户端。如果是影视剧，则要考虑是线下院线发行，还是在线上平台播放，如为线上平台，还需要对具体平台进行限定。
避免使用歧义性词汇
综合近些年的司法裁判文书，IP授权协议中，比较容易产生争议的歧义性高频词汇有“衍生品”“电影作品”“独家授权”等。首先，“衍生品”属于一个非常宽泛的概念，根据目前的裁判观点，像电影、游戏等作品的衍生品往往可以涵盖包括文化用品、鞋帽服饰、食品饮料、主题公园/酒店等在内的诸多类别。而对于“电影”来说，除一般意义上的院线电影来说，还包括网络电影，如此前《诡案组》一案中[2]，双方的争议就是因“电影”这一概念而产生。对于“独家授权”因这一词汇不属于著作权法中的概念，在解读的过程中往往也容易产生争议。
警惕商标使用过程中风险
商标使用的风险常见于品牌联名，主要原因在于联名的最终呈现方式往往是将一方的注册商标贴附在在另一方的产品或服务之上，可能存在的潜在风险如下：
（1）商标跨类使用。如此前的大白兔奶糖和气味图书馆联名，因上海冠生园食品公司并未在“香水”类别上注册“White Rabbit”商标，如其在香水瓶身上使用前述商标，将存在商标非规范性使用的风险；如他人已经在相同或近似类别上注册了该商标，则还存在商标侵权的风险。
（2）成为产品质量责任主体。根据《最高人民法院关于产品侵权案件的受害人能否以产品的商标所有人为被告提起民事诉讼的批复》：“任何将自己的姓名、名称、商标或者可资识别的其他标识体现在产品上，表示其为产品制造者的企业或个人，均属于《民法典》和《产品质量法》规定的‘生产者’。”结合目前的裁判观点，如果联名时在合作方的产品或服务上贴附商标的行为构成商标性使用，具有识别来源的作用，则授权方有可能被认定为责任主体。
（3）对于原本知名度较低的商标来说，频繁联名可能会使得消费者无法准确识别该商标所指示的“正主”的来源，最终导致商标在原有权利商品或服务上失去显著性。对于此类商标来说应尽量避免频繁开展联名合作，同时避免联名产品或服务类别跨度过大。
结语
包括虚拟角色在内的IP运营之旅虽然精彩而耀眼，但同样也充满冒险与挑战。随着文化娱乐产业的迭代升级，虚拟角色IP作为连接创意与市场的桥梁，其重要性不言而喻。希望通过本系列文章的深入剖析与探讨，能够为从业者提供宝贵的参考与启示。
[1] (2023)京0491民初11279号
[2] (2018)京73民终251号
作者：田潇雨
