当下，品牌方通过互联网社交平台进行品牌营销与推广活动已经屡见不鲜，甚至已经成为了主要的品牌营销方式。越来越多的商家、广告公司、广告发布者利用互联网平台进行商业广告推广，其中不乏“种草”“翻包”“推荐”等等看似为个人真实消费感受分享，实为软性广告的广告形式。在这样的情况下，消费者往往难以辨别相关分享到底是真实用户的感受还是品牌的广告推广。
基于此，为了更好保障消费者的知情权，国家市场监督管理总局制定并发布了《互联网广告可识别性执法指南》（以下简称“《指南》”）。其中，“广告的可识别性”就是指足以使广告信息与非广告信息相区别的性质、特征。通俗点讲，该指南的核心，就是为了保障消费者能够识别广告信息、规范各地行政执法部门互联网领域广告监管与执法。2024年8月22日，《指南》正式发布实施，本文将对《指南》的主要内容进行解读，以便于广告主及互联网广告经营者、发布者可以更好地了解当前互联网广告的最新监管政策。
一、《指南》强调了“显著标明‘广告’”并非广告认定依据，而是对广告应具有识别性的要求
从广告认定依据来看，《指南》明确将广告定性与广告识别进行区分，强调了对互联网内容是否为广告的定性应当依据《广告法》第二条和《互联网广告管理办法》的具体规定进行判断。“是否显著注明‘广告’”，并非广告的认定依据，而是广告具有识别性的要求。
逻辑上来说，符合“在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动”这一标准的广告应主动显著标明“广告”，而不是“显著标明了‘广告’”的互联网内容才是广告。这一规定，为各地广告行政执法部门识别、判断相关信息是否为广告，提供了更清晰的指引。
二、《指南》拓宽了“显著标注‘广告’”的形式，以降低企业合规成本
对于互联网广告经营者（比如抖音星图、小红书蒲公英这类互联网营销平台，或者大家所熟知的传统广告公司在经营互联网广告业务时，都极大概率构成互联网广告经营者）来说，首先，《指南》进一步明确了互联网平台经营者作为广告发布者的情形，不仅包括其自身发布互联网广告，也包括平台利用人工、算法等方式干预自然排序、影响展示效果、附加购物链接并构成广告的。
其次，《指南》为互联网平台经营者如何显著标明“广告”也提供了相应参考，如设置专门区域，并显著标明“广告”或者以其他方式明确告知该区域内商业信息均为广告的，可以认定该区域内广告具有可识别性。此种方式不仅有效降低互联网经营企业在标注“广告”上的合规成本，也便利消费者区别广告信息与非广告信息。
对于商品经营者或服务提供者来说，《指南》也提供了以下几种可不再以“显著标明‘广告’的方式”来确认广告可识别性的情形，以降低企业的广告可识别性合规成本：
（1）如其在其自由的网站、网页、互联网应用程序等，对自己所销售的商品或者提供的服务发布广告的；
（2）或者商品经营者或者服务提供者通过互联网平台中拥有合法使用权的网络空间，对自己所销售的商品或者提供的服务发布广告，并且利用其账号名称、店铺名称等方式向消费者公开其商品经营者或者服务提供者身份的；
（3）商业广告属性显著，消费者易于识别的其他情形的；
（4）直播间运营者或者直播营销人员在直播营销活动中始终显著标明其为商品经营者或者服务提供者，或者消费者可以通过其账号名称识别其上述身份的。
按照上述规定，实践中品牌直播间进行的自播行为，比如现在有非常多品牌在其认证的淘宝官方店铺首页进行直播，或者品牌在其官方小红书账号上进行直播均不必再显著标明“广告”，因为品牌在自己的账号直播这个行为已经足够具有广告的可识别性。
此外，《指南》指出，互联网广告的可识别性标注方式，可以不局限于在视觉上显著标明为广告，结合直播营销、视频、音频广告的特点，明确语音提示标注亦可。
可以看出，《指南》不仅为各广告活动主体提供了“显著标明‘广告’”的具体操作方式，且在标注方式上不必拘泥于对广告内容的逐条、文字性标注。当然，无论以何种方式标注，均应明确提示为“广告”，其核心在于企业应当尊重、保护消费者对于广告的知情权。
三、《指南》对重点领域、新兴广告形式的“可识别性”要求更为严格
《指南》指出，直播营销活动中涉及的广告亦应当进行标识，其可识别性标标注方式主要为三种，除直播间运营者或营销人员为该广告商品的经营者或广告服务提供者、可以直接通过账号名称识别的，可不用采取其他标注行为外，其他直播营销互动中涉及广告部分应在直播页面显著标明该内容系广告，或在广告起止点作出标明或以语音提示。比如美妆博主在直播间直播化妆时，推荐了某款特定粉底液，该推荐如系广告推广的，则必须进行标明或语音提示。
对在新闻资讯、新闻报道中的涉及的广告监管则更为严格，且说明了违法后果。如在新闻资讯中发布广告，未能显著标明“广告”的，明确要求应按照《广告法》第十四条、《互联网广告管理办法》第九条等规定查处。即，可能面临行政执法部门十万元以下的罚款。而在定性“以新闻报道形式变相发布广告”上，《指南》明确，除非开展舆论监督、涉及商品质量需要应急处置以及扶贫帮困、个人大病求助等公益活动外，新闻报道中含有商品经营者或服务提供者的经营地址、联系地址、购物链接等信息的，均应作为认定“以新闻报道形式变相发布广告”的重要考量因素，该等行为受处罚风险显著上升。
最后，由于AI技术的发展，利用AI技术生成或制作的广告频繁出现，《指南》鼓励广告发布者对于使用人工智能（AI）技术生成或者深度合成技术制作的广告，作出“本广告使用AI技术”“本广告使用深度合成技术”“本广告由AI技术生成”等提示。
四、《指南》规范了行政执法部门的行政处罚裁量权，要求行政执法部门处罚时应有法可依
《指南》第十二条，明确了行政执法部门对于不具有可识别性的互联网广告实施行政处罚，应当依据《中华人民共和国行政处罚法》《广告法》《互联网广告管理办法》以及市场监管总局《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》等法律法规规定，结合违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，规范行使行政处罚裁量权。该规定提示行政执法部门应避免机械执法、过度执法，应规范执法、审慎执法。
总体上看，《指南》的发布不仅为市场监管部门提供了明确的执法依据，也为广告发布者指明了合规经营的方向，同时有利于消费者对广告发布行为的知情权和选择权。通过《指南》的实施，我们期待看到更加清朗的网络空间，更加有序的广告市场，以及更加健康的消费环境。
作者：李凤翔、金宬
