引言：据海关测算，2023年，我国跨境电商进出口总额2.38万亿元，增长15.6%。其中，出口1.83万亿元，增长19.6%；进口5483亿元，增长3.9%。跨境电商快速发展，既满足了国内消费者多样化、个性化需求，又助力我国产品通达全球，成为外贸发展的重要动能。跨境电商行业涉及到商品与资金的跨境流转，相较于一般的境内电子商务交易而言，其中潜在的法律风险点更为复杂，除却常规的电子商务合规建设要求外，还需要考虑到因不同区域法律规定/合规要求不同而可能产生的额外合规义务。跨境电商行业不断兴起壮大，大量意图试水的国内商家在入局前必须要对跨境电商业务模式和可能存在的法律风险有一个清晰的认知。「星瀚跨境电商视野」拟通过一系列跨境电商相关文章，为读者详细解读跨境电商行业当前的商家经营模式以及潜在法律风险，为中国跨境电商商家出海提供助力。
跨境电商零售出口行业商家侧法律风险研究
2024年伊始，来自中国的“三蹦子”便火遍全球。事情起因是一位视频博主在社交平台上发布相关内容，表示自己在国内买了一辆电动三轮车，送给她美国的公公。这辆在中国乡镇随处可见的“三蹦子”在到达美国后瞬间吸引了周围邻居的好奇心，成了见所未见的稀罕物，甚至还有人问博主是在哪里买的，自己也想买一辆。此后“三蹦子”的话题在国外社交媒体上持续发酵，越来越多的外国消费者尝试在电商平台上下单购买“三蹦子”，来自中国的“三蹦子”在飘洋过海之后身价陡增，在亚马逊等电商平台上售价已经达到了最高1,2000美元，许多生产该类型三轮车的商家也因此获利颇多。而能够促成这一切发生的重要原因，便是我国跨境电商出口行业的极速发展。本期文章首先对跨境电商零售出口行业（即B2C跨境出口）的发展历程和行业现状做了总括的介绍，同时就中国跨境电商零售出口的交易模式和可能面临的法律风险类型进行介绍和探讨，期望能为意图从事跨境电商零售出口的商家提供更多的信息。在专栏后续文章中，我们还将就跨境电商的细分领域进行更为深入的研究。
中国跨境电商出口的历史发展与机遇
跨境电商，作为一种如今普遍存在于我们生活中的国际贸易模式，其实并非是近年来才出现的新兴事物。早在上个世纪，我国就出现了具有“跨境电子商务”形式的交易模式。一般而言，中国跨境电商出口的发展可以分为以下四个阶段：
萌芽期：如果将“跨境电商”作广义的解释，那么中国跨境电商的历史甚至可以追溯到1999年阿里巴巴创立之初。彼时的电子商务实质上仍旧依附于传统的外贸交易，采取的是“线上信息展示，线下完成交易”的模式，只是通过网络将中国企业的产品信息向全球提供，而具体的洽谈、签约、支付等环节仍旧由买卖双方在线下完成。这一时期的跨境电子商务还处于萌芽阶段，实际上并不具备如今我们所谈论的“跨境电商”的全部要素。
发展期：2004年，随着敦煌网等在线外贸交易平台的上线，中国跨境电子商务首次实现了全程电子化，即信息展示、交易、客服以及支付都能够在线上完成，无需线下另行交易。此时中国的跨境电子商务逐渐开始符合如今我们对于“跨境电子商务”的定义，但是此阶段的跨境电商缺乏通用的行业规则，各方卖家都处于“野蛮生长，各显神通”的阶段，除了通过各类外贸平台进行B2B的大宗商品交易外，各种通过SEO（Search Engine Optimization搜索引擎优化）获取流量的自建网站也层出不穷，整个跨境电商行业缺乏必要的监管，呈现出快速发展但质量参差不齐的趋势。
平台期：2013年，亚马逊开放了中国商家招商，真正的跨境电商平台巨头为彼时所有还在为流量发愁的海外自建网站卖家（独立站的前身）带来了新的机遇。成熟的平台运营模式和监管要求极大的降低了跨境电商行业的准入门槛，卖家只需要在平台上注册账户并通过审核认证，便能将自己的货物全球售卖。此阶段，除了亚马逊外，全球速卖通，Ebay，Wish等跨境电商平台也对中国卖家敞开了怀抱，中国跨境卖家纷纷入驻此类电商平台，中国跨境电商出口正式进入了“平台时代”。
发展新机遇：基于平台时代对于跨境电商行业的探索，辅以互联网技术的高速发展，加之席卷全球的新冠疫情刺激了消费者线上跨境购物的热情，中国跨境电商从2019年开始似乎迎来了一个新的“风口”。不仅仅是跨境电商商家的数量剧增，中资背景的电商平台也加快了出海的步伐，为中国跨境卖家提供了更为便捷的渠道。2023年，中国跨境电商平台出海已基本形成了“四小龙”格局（即SHEIN 、速卖通Aliexpress、TEMU、TikTok Shop四家中资背景的跨境电商平台），相比于之前中国跨境卖家在亚马逊、Ebay等平台完全依靠自身“单打独斗”的境遇，此类中资跨境电商在海外的快速发展无疑给中国跨境卖家带来了新的机遇。
现阶段中国跨境零售出口电商的主要经营模式
中国跨境电商行业经过二十余年的发展，到今天已基本形成了以下两种商家经营模式：平台模式和独立站模式；其中平台模式又因近年来各大跨境电商平台所推出的创新机制而可被进一步细分为自卖模式和全托管模式。
1、平台模式
顾名思义，平台模式即跨境电商卖家入驻跨境电商平台，以平台为媒介向境外买家出售货物，借助电商平台的流量获得客源。从商家与平台之间的法律关系以及平台为商家所提供的服务范围而言，电商平台上的卖家也可以被大致分为以下两类：
自运营商家：此类商家只是借助平台工具完成线上交易流程，而线上店铺的货品上架、定价、促销、以及货品线下的发货、物流等全部由商家处理，这对于商家的运营及物流能力有一定要求。但同时也给予了卖家较大的自主权，可以及时根据货品的销量反馈调整运营策略及货品定价。
全托管商家：“全托管模式”算得上是这两年跨境电商领域最热的名词了，自从Temu首先向其平台商家推出全托管模式后，TikTok Shopping等跨境电商平台也相继推出了自己的全托管模式。虽然各个平台间的全托管模式政策存在一些差异，但其本质都是商家只负责备货，将货物存入平台指定的仓库内，而后续的店铺运营、仓储、配送、退换货、客服及售后服务等环节全部由商家交给平台“托管”。在全托管模式下，商家进入跨境电商领域的门槛大大降低，可以有更多的精力用于供应链深挖，研发出更多“爆品”。
2、独立站模式
在平台模式之外，亦有商家有能力对其供应链、海外运营及商品交付的全流程进行掌控，无需借助第三方平台来实现商品的跨境交易。对于这一类商家，他们更倾向于选择以在海外自建独立站的模式，这使得商家能够对商品交易的每一个流程都进行完全掌握，避免了商家与第三方电商平台之间的冲突。但独立站模式同时也给商家自身带来了更多的合规风险，随着商家对于交易流程掌控程度的提升，其所需要承担的责任也会相应加重。
跨境电商出海可能面临的总体法律风险分类
整体而言，平台商家和独立站商家所面临的法律风险存在一定程度上的差别。
对于平台商家而言，由于第三方电子商务平台的存在，商家可以直接借助平台工具完成货品上架、支付、客服服务等流程，一定程度上电商平台基于其自身专业性和平台合规措施为商家避免了一些交易流程中的法律风险。然而，与此同时所新增的便是商家必须接受平台内部规则所带来的限制，商家在入驻平台时签订的入驻协议中通常会包括“商家会确保遵守平台的所有政策及其不时更新”等类似条款，商家如果违反相应的平台政策，可能会受到来自平台的处罚或者其他违约风险。
独立站商家相较于平台商家而言，因其具备独立经营主权，因而也要独立承担经营主体责任，其可能面临的法律风险范围会更广，需要考虑到包括支付、海关进出口、用户数据隐私、宣传营销等全方面的法律合规风险。
然而，无论是平台商家还是独立站商家，在从事跨境电商零售行业时，都有可能面临以下类别的法律风险：
1、知识产权类风险：知识产权类风险是跨境电商交易时商家最有可能面临的风险，究其原因，是跨境电商的全球性和知识产权保护的地域性之间的矛盾。一般跨境卖家是将自己在中国境内生产/获取的货物销售到全球其他国家，由于知识产权保护的地域性特征，即便商家所销售的商品在中国境内不构成知识产权侵权，亦不代表在全球其他地区能够确保不构成对其他主体知识产权权利的侵犯。知识产权类的风险包括商家出售至境外的商品可能在当地构成专利侵权、著作权侵权以及商标侵权等情形。尤其是对于平台商家而言，他们同时受到相关法律和平台规则两重监管，在出现所售商品相关的知识产权纠纷时，往往在进入法院诉讼程序之前，平台就已经根据举报以及其与商家间的平台入驻协议下架相关商品，更为甚者可能直接冻结商家账户。
2、产品质量问题导致的侵权风险：无论是入驻平台还是通过自建独立站运营的商家，对于其出售至境外的商品质量都负有保障义务。虽然境外各地区对于产品安全质量的规定和对于消费者权益保护力度存在差别，在某些对于消费者权益保护特别重视的国家，由于产品质量问题导致的侵权事件可能会使商家面临数额高昂的消费者索赔。而且对于平台卖家而言，在此类产品质量问题导致的纠纷中，消费者通常会将电商平台也列为被告之一，而电商平台则会可能会通过与商家间的协议将这部分赔偿责任转嫁给商家，这就可能造成商家需要承担来自消费者和平台的双重索赔。例如2024年2月，广州一位亚马逊卖家称他们收到了一份来自消费者的数额为1500万美元（约1.08亿元）的人身伤害索赔起诉。据了解，这份1500万美元的“天价索赔单”由消费者向亚马逊起诉索赔的500万美元，和向该卖家店铺起诉索赔的1000万美元。且因为对方也将亚马逊平台列为了被告，亚马逊为了确保卖家账户中有足够的资金应对原告对亚马逊的起诉的赔偿和律师费，将卖家店铺的结付款给冻结了。而亚马逊冻结店铺资金给出的理由是“需要保持足够的资金以应对原告对亚马逊平台的起诉赔偿”，亦即，亚马逊被起诉索赔的500万美元也可能由卖家来承担[1]。
3、海关监管风险：跨境电商涉及多个国家和地区之间的商品进出口，因此海关监管合规是交易流程中必须注重的一环。跨境电商出口中的海关监管合规包括两个方面，即国内海关的监管要求和目的国海关的合规要求。一般而言，跨境电商出口模式根据我国海关监管方式代码可以区分为：特殊区域出口（1210）、一般出口（9610）、跨境电商B2B直接出口（9710）、跨境电商出口海外仓（9810）；其中9710、9810主要针对于B2B跨境交易，1210、9610通常用于跨境电商零售企业的B2C交易。其中1210（全称“保税跨境贸易电子商务”）近年来的增长态势尤为明显，海关总署公告2014年第57号规定增列此监管代码。此种监管代码下，跨境电商企业可以将货物批量存储在中国的综合保税区或保税仓库中，海关对这些货物实行账册管理，企业可以按零售模式销售、发货和核销单个商品。商家在办理商品出口时应当选择适用的监管代码进行如实申报，同时也要注意我国对于出口货物的管制要求。对于目的国海关的合规要求，商家应尤其注意目的国海关对于进口产品通关的申报要求，确保商品种类及产品质量符合目的国海关监管要求。此外，商家还需要密切关注目的国监管机构在进出口管制和制裁等方面的要求。例如，由于美国《Uyghur Forced Labor Prevention Act 维吾尔强迫劳动预防法案》（“UFLPA”或《涉疆法案》）的存在，商家需要确保其出口到美国的商品没有部分或全部在中国新疆地区开采、生产、制造或者来自于《涉疆法案》中实体清单所列的实体或商品。否则美国海关与边境保护局（CBP）有权对该货物进行扣留甚至没收。
4、宣传合规风险：作为电商商家，不可避免地需要在线上为自己店铺的商品进行广告宣传，这就必然受到销售目的国家当地《广告法》《消费者权益保护法》等相关法律法规的管制。除了遵守当地营销类的相关法规之外，商家在进行宣传时，还必须考虑到当地的文化风俗可能带来的限制，避免违背当地的文化习惯，从而给商家带来负面影响。甚至在某些国家，商家可能会因其不当的宣传行为而遭受十分严重的处罚。例如在沙特阿拉伯，政府公诉机关宣布对涉及发布“模仿、讽刺、干扰公共秩序、宗教价值观和公共道德观”网络内容的行为将处以高达80万美金，最高5年监禁的惩罚。
结语
国家对于跨境电商行业的政策支持，互联网技术和物流能力的快速发展，给跨境电商行业带来了新的发展机遇，越来越多此前专注于国内市场的商家也期望进入跨境电商行业以拓展业务范围。这无疑是商家开拓市场的良机，也符合国家对于国内企业“走出去”的期望。然而，跨境电商业务涉及到多个市场国家，也意味着其交易流程会遭遇不同法域下的法律监管，必然面临诸多复杂的法律风险。同时，考虑到跨境争议解决的难度及费用等因素，跨境诉讼或仲裁应该成为企业维护自身权益的最后选择。跨境电商企业更需要关注其各个交易环节的合规体系建设，在根源上避免相关法律风险可能带来的损失。
[1] 《实属罕见！亚马逊卖家遭遇“天价索赔”！ 》，
https://www.sohu.com/a/756811634_121123800
作者：蔡成思
