引言：今年6月26日的NBA选秀大会现场，许久未见的中国面孔——以首轮16顺位被开拓者选中的20岁男孩杨瀚森身边，站着NBA赛场外最负盛名的体育经纪人里奇·保罗（Rich Paul），从小杨确认参选、投入试训到最终中第，保罗无处不在；去年巴黎奥运会网球女子单打金牌赛场上，被网友亲切称呼为“Queen Wen”的郑钦文拿下赛点后热泪盈眶、振臂高呼，此时背后的“操盘手”国际管理集团（IMG）——一家创始人是律师的全球最大体育经纪公司，已开始为她规划起商业价值彻底爆发后的代言计划......体育经纪行业，是如何从一位“不务正业”的律师手上组建起来的？体坛明星的赛场之外有多少资本博弈？当运动员被物化为可流水线复制的产品时，权益还能得到妥善保护吗？
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体育经纪，个体可持续发展的必需品
“欲文明其精神，先自野蛮其体魄。”一国体育水平的高低，不仅是国民身体素质的直观写照，更是国家综合实力与社会文明程度的生动注脚。对于体育人才，一般有两种培养模式：
一是国家培养模式。像乒乓球、游泳等类型的体育项目，从小就有国家队下场的专业教练物色并选拔有潜力的苗子送进政府组织的体育培训学校与机构进行训练与专门培养，那些经过打磨的竞技人才会严格按“县、市、省”这一顺序向更高级别的地方队伍输送，最终从地方到中央为国出征，整个过程是万里挑一的。这类国家主导的培训模式人才规模与培养质量相当可观，运动员权益也受到较好的保障。但是，这类项目的赛事商业化程度就相对一般。
二是自我培养模式。一些相对小众的体育项目，少有民间、政府组织的大小赛事，这类项目的运动员从小就放弃接受国家组织的相关培训，而是选择由家庭支撑起个人的职业化发展道路，自行承担培养成本，比如专业装备的购置、私人教练的聘请、日常训练的场地租赁、跨省、跨国参赛的差旅开销等。
在自我培养的模式中，除了不菲的培养成本外，更多的痛点其实是运动员得不到顶尖教练的指导、参加不了顶级赛事，在整体的职业规划上缺乏专业意见。从这个维度上来讲，体育经纪行业就成为行业内的重要组成部分，作为连接运动员、赛事、赞助商等市场主体的中介服务行业，通过专业化运作促进体育资源的优化配置和商业化开发。
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一位律师，一家顶级体育经纪公司
IMG是全球顶尖的体育与娱乐经纪公司，其业务覆盖运动员经纪、赛事运营、媒体版权、时尚与表演等领域，签约对象包括顶级运动员、艺人及赛事IP，在全球体育商业领域具有广泛影响力。
IMG官网自我定义为全球性的体育与文化企业
郑钦文所签约的这家IMG你可能没听说过，但李娜、谷爱凌、苏翊鸣，国外的德约科维奇、詹姆斯等顶尖运动员你一定听说过——他们都是IMG旗下的运动员。在被整合成为巍美集团（Endeavor）之前，IMG其实发家于一位律师：1958年，高尔夫球手帕尔默首次获得职业赛事冠军，曾经的队友律师麦考梅克发现了这位老友身上的商业潜力，就积极争取到了与其签订经纪人合同机会，为其谈赞助、审查代言合同、谈判出场费等商业事宜。后来，帕尔默成为了当时体育界近半个世纪的代言王，直至日后迈克尔·乔丹等人横空出世。麦考梅克律师也是第一个成功将运动员竞技价值裂变出商业价值的“操盘手”。上世纪60年代，麦考梅克创立IMG后，体育经纪行业也正式应运而生。
在麦考梅克的运作下，诞生诸多极具颠覆性、反常识的“作品”，也展示了众多超前的商业意识：
• 为帕尔默设计了“花雨伞”的个人专属logo，据说创意来源于帕尔默夺冠时在天边看到的一束彩虹
• 让旗下球员巴西人球王贝利领衔一支美国足球队，与巴西队友踢了一场“世纪之战”友谊赛
• 1979年改革开放的大幕拉开，旗下运动员拳王阿里立刻来华访问；IMG还在中国足篮球甲A联赛（如今中超、CBA各自的前身）成立之初就拿下两个联赛的商业运营权
• 甚至，还成为英国首相玛格丽特·撒切尔、前苏联总统戈尔巴乔夫、罗马教皇保罗二世等政治名人的经纪人......
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核心资产，其实是人才“流水线”
对体育经纪公司而言，最宝贵的资产是运动员，最值钱的资产是出成绩的运动员。由此，核心资产便是批量复制这些既出成绩、又有市场运动员的标准化流水线。麦考梅克与IMG向行业展示了最标准的做法：
1. 早期人才挖掘与培育
为了发掘全球范围内的体育人才，早在上个世纪八十年代就成立了IMG学院作为其核心基地用以选拔与培训运动员。通过专业的选拔体系和优质训练资源，加上世界一流的教练团队与科学完善的训练设施，筛选并培养具有潜力的青少年运动员，并为学员提供技术、体能、心理、营养等全方位提升，系统性地助力运动员实现竞技突破。当然，IMG学院收费不菲，据说一年学费能达到10万美元。对IMG来说，既保障了办学收入，也实现了培育下一代的公益效应，同时完成体育经纪的发展闭环。
除了体育项目竞技能力上的培训，“造星师”还有一个前置的筛选标准：关注运动员的外表、家庭背景（偏好中产阶级）、技术特点（是否具有敢于冒险的风格）、比赛经验（是否有电视转播经历）以及性格特质（谦逊和蔼为宜）等。这一标准就出自第一项“作品”帕尔默。
同时，IMG 还建立起了覆盖全球的球探网络，深入青少年赛事、体育院校及俱乐部挖掘潜力新星。例如，莎拉波娃 8 岁时便被 IMG 球探发现；郑钦文则是在IMG的公开选拔赛上有亮眼发挥后被选中，并在13岁时就收到了第一份来自耐克的合同。
2. 赛事运营与推广
IMG本身是众多国际性赛事的幕后推手，他们创造赛事并运营赛事。IMG经手的赛事包括但不限于：1964年创办的高尔夫世界锦标赛、1988年男子网球职业巡回赛（ATP）、前文提及的中国足篮球甲A联赛(现为“中超”)，即便是 “环球小姐” 这类跨界 IP，也纳入了其多元化运营版图。目前，IMG 的全球业务已形成规模化布局，同时延伸至国际时装周、艺术博览会、音乐盛典、美食节及生活方式类活动等多元领域。IMG也会为运动员制定各年龄段阶梯式参赛计划，从青少年赛事到职业巡回赛逐步进阶。
在赛事商业价值挖掘与推广上，IMG也打造出了一套成熟的商业运营体系。凭借遍布全球的资源网络，他们筛选引入契合赛事定位的优质赞助商，同时与主流媒体深度合作，构建起覆盖线上线下的立体化传播网络。这种双向发力的模式，牢牢掌握住关键传播渠道，让赛事影响力得到充分释放。
尤为关键的是，IMG 在全球影响力塑造上展现出卓越实力。其旗下电视部门环球影业（TWI）作为国际顶级体育内容制作与发行平台，每年产出并发行的体育电视节目及纪录片超过 6000 小时，覆盖全球 200 多个国家和地区的受众群体。其中，纽约市马拉松的全球转播以专业视角呈现赛事魅力，奥斯卡奖入围纪录片《Gleason》中，关于前新奥尔良圣徒队球员史蒂夫・格里森与 ALS（肌萎缩侧索硬化症）抗争，更是将体育精神与人文关怀深度融合，成为跨界传播的经典案例。
3. 体育IP商业运作
对于自己正式签下的明星选手，IMG基于此前的铺垫，将这些体育明星的IP完全商业运作起来。凭借其庞大的品牌资源网络，为运动员匹配与个人特质契合的商业伙伴。其策略涵盖从运动装备代言到生活方式品牌合作的多元化路径，并通过市场调研精准定位目标消费群体。同时，公司通过品牌背书、形象管理及危机公关等服务，确保运动员商业价值的可持续性。
以谷爱凌为例，19年谷爱凌官宣转为中国国籍时，就受到诸多国内外知名品牌的关注；2022年之前，已经集齐了五大刊封面；至今，谷爱凌已成为过蒂芙尼全球品牌代言人、IWC万国表品牌大使、路易威登广告模特等，合作品牌如雅诗兰黛、维多利亚的秘密等。回头看的每一步，都有IMG在背后运作的影子。
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文体真的不分家？
众辉体育是中国最早专业从事运动员商业运作的机构，其董事长陆浩曾说：“我觉得最大的区别在于娱乐界的公司，可以做节目、做版权、做电影、电视剧等，但体育的经纪公司一般都是运动员的代理。”他认为，相对乐华等国内的艺人经纪公司，国内体育经纪的收入规模还是比较小。事实上，国内除了华人文化同时参与了艺人经纪与体育经纪行业的投资外，确实少有文体资本互相支持的情况。
而在海外，尽管艺人经纪公司发家早得多，也会把体育板块作为投资热点。目前国际顶级体育经纪公司赛道上，除了上文提到的全球最大体育经纪公司IMG之外，还有CAA（Creative Artists Agency，华人文化与其共同在华设立了CAA中国）、Wasserman、Klutch（由杨瀚森的经纪人里奇·保罗创立，2019年被好莱坞知名经纪公司UTA进行战略投资）等巨头，其中不少与艺人经纪公司有关。而IMG的母公司巍美集团（Endeavor），前身则是美国老牌经纪公司WMA，旗下有一众知名艺人如猫王、梦露等。巍美集团几乎也是全类型经纪公司中的世界之最。
经过多年的资本并购、资源整合与本土化运营，巍美集团的业务模式主要为（可见官网介绍）：
• 娱乐与人才经纪：由WME（William Morris Endeavor）为业务主体，为演艺人员、导演、编剧等娱乐行业人才，提供全方位的经纪服务。此前，刘亦菲拍摄《花木兰》时就签约了这家公司。
• 品牌授权与许可：由IMG中的licenses条线主要负责，负责品牌授权业务，将知名IP（如体育、娱乐、文化等）授权给第三方进行产品开发和销售。
• 全案营销：由全球文化营销机构 160over90 提供涵盖品牌推广、内容创作、数字营销等服务；
• 赛事数据：在2025年巍美将自己拥有的体育数据公司IMG Arena及其博彩权组合出售给Sportradar之前，他们还曾拥有39000 场赛事的官方数据和 30000 场赛事在流媒体上的数据资产。
2021 年 4 月，Endeavor Group Holdings 成功登陆纽约证券交易所，其股票发行价定为每股 24 美元，据测算，此次拟募资规模达 5.112 亿美元，公司当时的估值攀升至 103 亿美元。然而，资本市场的表现并非一帆风顺。截至 2023 年 10 月，巍美股价触及历史低点，每股约合 17.72 美元，纵观 2023 全年，其股价跌幅超 16%。
2024年，巍美决意要开启新篇章：美国私募银湖资本（Silver Lake）宣布将收购Endeavor集团全部股份，从而实现对该公司的私有化；2025 年 3 月 25 日，银湖资本（Silver Lake Technology Management）完成对巍美 100% 流通股的收购，巍美还抛售了原来的数据资产等成分。对巍美和IMG来说，坐拥各文娱、体育各行业IP，此前过于大胆尝试的激进扩张策略导致公司多年来累积了沉重的债务压力，最终制约其发展。
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“热钱”背后，双方权益谁来保护
体育明星赛道，还是存在明显的“马太效应”，运动员能因经纪公司商业化运作而成功并实现其价值的在少数，知名IP屈指可数，经纪公司则是在拥有稳定佣金收入的同时持续瞄准下一个“爆款”。所以，“赚与不赚，谁来赚”这类问题，也很有可能导致“造星神话”的破裂：
代理权限争议：“全约”陷阱与未成年人追认机制
实务中，因体育经纪合同对代理范围约定不清，导致双方对权限认知冲突，引发越权代理或资源争夺的不在少数。经纪合同签订时通常约定“独家全权代理”，但未明确界定具体权限。例如，冬奥冠军王濛与经纪公司影漪视界的纠纷中，公司称拥有其新媒体领域“独家代理权”，主张王濛擅自参加演艺活动；而王濛反驳称公司拖欠款项，且《濛主来了》等IP归属个人而非公司。
而对未成年运动员而言，其经纪合同需由其法定代理人（父母或监护人）签署，但代理权限仅限于未成年阶段。例如，在2019年前锐（上海）商务咨询有限公司诉徐某等其他合同纠纷案中，法院明确：父亲在徐某15岁时代签的11年独家经纪协议，自徐某成年（18周岁）起效力待定，需本人追认方可持续有效；徐某成年后拒绝追认，合同对其自动失效。实务中也存在亲子间因经纪合同中的分成问题反目成仇的情况。
运动员权益保护：劳务报酬侵占与救济缺位
一般而言，运动员在经纪关系中普遍处于弱势地位，易遭遇收入截留、商业控制权剥夺等权益侵害。2019年，运动员X先生与某体育经纪公司（下称“经纪公司”）因其双方签订的《经纪代理委托合同》而发生纠纷，真实情况是经纪人通过控制运动员的收款账户，以“未实际收款”为由延迟或拒绝分配收入，导致运动员难以获取应得报酬，而运动员因无法直接接触第三方合同而举证困难。
从法律保障角度来看，当前国内仍存在明显缺位：一方面，举证责任倒置机制尚未建立，运动员需自行通过新闻报道、票务数据等间接方式举证，维权成本极高；另一方面，行业监管不足，缺乏专门立法对商业佣金比例、财务透明义务等关键问题作出明确规范，导致部分经纪公司利用信息不对称和合同条款优势，损害运动员的合法权益。因此，亟需完善相关法律法规，强化行业监管，建立运动员权益保护机制，以实现体育经纪行业的规范化与可持续发展。
经纪公司也有苦衷：选手孵化成功却远走高飞制
直接来看一起案例：2013 年，W 公司与 16 岁的Z某及其监护人签订协议，明确约定 W 公司出资 4 年（2013-2017 年），负责Z某在欧洲的训练、比赛、教育等全部费用，甚至细化到安排欧洲青训资源。作为对等义务，Z某一方需将协议期内的职业代理权、商务开发权独家授予 W 公司。但根据 W 公司的主张，Z 某却以 "回国比赛" 为借口擅自离队，随后与国内某俱乐部签约，相当于将 W 公司的培养成果 "免费" 输送给第三方，这种 "受惠后违约" 的行为，本质上就是典型的恶意跳槽：既享受了经纪公司的资源投入，又试图绕过合同约束独占职业发展收益。所以，W公司认为Z某及其监护人未履行协议，W公司将该球员本人及他所效力的某足球俱乐部，一同告上法庭。
本案中审理管辖权异议之诉的山东高院认为，各方应保证共同遵守协议《球员培养及代理协议》的相关条款。协议上明确写有 “七、乙方同意由甲方作为其唯一的经纪公司，并自愿同意将职业代理权和商务开发权授予甲方”，以保障在协议约定的时间内，W公司的运动员经纪服务应具有唯一性。
可见，在运动员的培养阶段，体育经纪公司希望长期投入可以换来未来回报，所以，往往会在技能培养、生活保障等方面承担“造星”过程中的巨额成本。但是，现实中也存在选手成长后“恶意”跳槽远走其他公司的情况，不得已也只能对簿公堂。
结语：体育经纪行业在推动体育产业商业化、国际化的过程中扮演着举足轻重的角色。未来，体育经纪的真正价值，不仅在于挖掘和放大运动员的商业价值，更在于构建一个公平、透明、可持续的体育生态，让竞技精神与法治精神在赛场上交相辉映。
