流量时代，网络平台的自媒体账号作为主播达人连接粉丝的最主要方式，账号上吸引的大量粉丝即意味着巨大的流量价值。
因此近些年来，不时可以看到主播达人们与其MCN机构/经纪公司的“大战”。前有“李子柒”“翔翔大作战”与经纪公司的“爱恨情仇”引发了轰轰烈烈的舆论讨论，后有抖音千万粉丝级别的吃播博主“大胃王浪味仙”一案历经二审终于在前段时间落下帷幕。自媒体账号已经成为了主播达人与MCN机构/经纪公司发生纠纷时的“兵家必争之地”。
那么自媒体账号有哪些特性？法院在判定账号归属的时候又会考虑哪些因素？下文将逐一展开分析。
一、揭开自媒体账号的面纱
自媒体账号具有其特殊性，笔者概括为三点：第一，法律性质上自媒体账号属于一种虚拟财产；第二，自媒体账号的用户账号受限于平台规则，只享有使用权，账号归属之争本质上是账号使用权之争；第三，账号带有强烈的人身属性，在外观上高度依赖主播达人。
01一种虚拟财产
根据我国《民法典》第一百二十七条规定：“法律对数据、网络虚拟财产的保护有规定的，依照其规定。”无争议的是，主播达人的自媒体账号在法律性质上是一种虚拟财产，应适用民法典的相关规定予以规制。实践中，大部分法院认为，账号权属之争的背后，实质上是账号所代表的市场经济价值的归属之争。在“浪味仙”一案[1]中，法院认为，对于抖音、快手账号而言，注册行为本身并不当然产生市场经济价值，账号只有通过使用而吸引了一定的粉丝和一定的市场影响力，才具有市场价值。
较为特殊的是，自媒体账号中数据的存储与传播必须依托于平台服务，用户和平台之间有高度的相互依赖关系，因此用户对该账号所享有的权利义务受相关注册协议和平台协议的约束，而几乎所有的平台服务提供商都会在协议中规定“用户仅享有使用权，所有权属于平台”。如有判决书[2]中提到：“用户因对账号的个性化使用、运营、投入，而对账号上由此所添附的财产性内容享有财产性权益，但账号与平台难以分割，脱离平台，账号对用户而言没有使用价值，因此，用户不能因其享有的财产性权益而成为账号的所有权人，但用户可根据用户协议约定享有账号使用权”。所以，自媒体账号归属之争，实际上是自媒体账号“使用权”之争，用户、MCN机构、平台服务提供商各自对账号享有一部分权利，也都受到一定的限制。
网络平台账号往往还具有很强的人身属性。一方面，在外观上：自媒体账号往往大量涉及达人的姓名、艺名、肖像；另一方面，在内容上：自媒体账号内容的制作也高度依赖达人，账号产生的经济价值主要基于的是账号对外表现的达人本人的劳动、智力成果和个人魅力，而非背后运作的经纪公司。
自媒体账号的上述特点在各判决中均可一见，但随着司法实践的发展，笔者发现法院在判定自媒体账号归属时，往往基于上述特点而呈现出不同的价值倾向，从而使得账号归属的判定呈现出复杂、多变的状态。
二、司法实践中有关账号使用权归属的考量因素
在账号使用权纠纷中，法院会根据事实情况和原被告的主张来考虑多方面因素，例如合同约定、账号的人身性外观、初始注册人、实名信息绑定/认证人、账号与MCN的关联性强弱、账号的实际运营和管理、换绑操作的难度和可能性等。笔者对上述因素进行总结和分类，账号使用权归属的主要考量因素可以概括为三个“who”：
第一个“who”：合同约定账号属于谁；
第二个“who”：外观上看账号属于谁；
第三个“who”：接受平台服务的用户是谁。
（一）第一个“who”——达人和MCN机构约定账号属于谁
达人与MCN机构签署的协议可能涉及内容制作、流量推广、商业宣传、接洽广告、商务谈判等内容，通常机构提供的合同中都会约定自媒体账号的管理权限和使用权归属、运营负责主体以及账号的收益分成等。在司法实践中，由于未有对自媒体账号的财产权属针对性的法律明文规定，法院一般会尊重民事主体的意思自治，审查双方协议中是否有约定账号归属的条款，根据当事人之间的约定来认定账号归属。例如在王某与某公司网络服务合同纠纷一案[3]中，法院认为：王某作为《账号权属协议》一方当事人，应履行依据有效的合同所应承担的义务，对订立合同的后果应有预期，该协议明确约定涉案账号所有权归属某公司所有，属于某公司财产。
然而鉴于自媒体账号的复杂的法律关系，法院往往要平衡达人、MCN机构、平台、粉丝用户等多方，“合同约定”在该类案件中也仅是一个参考因素，法院还会主要考量下面两方面因素。
（二）第二个“who”—— 外观上看账号代表谁
由于自媒体账号兼具人身属性，从保护账号的经济价值、用户对账号达人的个人信赖与喜爱等角度出发，法院也会考量账号的外观因素，也即外观上看账号代表谁。
1. 达人外观
在账号归属约定不明的情况下，法院往往会考虑账号的人身属性。如在“翔翔大作战”一案[4]中，法院认为，网络直播经济具有自身的特点，相关账号的内容创作亦高度依赖于主播，账号所产生的经济价值与主播本人的创作、形象和用户喜爱密不可分……因此在双方协议对于账号权属并未明确约定的情况下，考虑到案涉网络账号已与主播个人身份信息相绑定，具有一定的人身属性，在合同解除或终止时，相关网络账号的使用权宜归属主播个人。
由于账号的强人身属性，甚至即使合同中约定了账号归属于公司，也不排除可能因其人身依附性过强或达人在缔约时处于弱势地位等理由而被判定归属于达人。例如在构X公司与李某合同纠纷案[5]中，法院认为淘宝直播账号系以李某名义申请开通，带有明显的人身属性。虽然合同约定所申请的账号所有权、使用权等归构X公司所有，但合同书大部分内容均是李某的义务，其明显处于缔约的弱势地位。因此，构X公司要求李某交付直播账号密码，不予支持。
2. 账号的MCN/公司外观
同样是账号的外观因素，也可能存在账号的外观更多呈现为MCN机构/公司的情况。
如果账号的名称和内容中明显出现了公司注册的商标、字号、宣传信息，并且该账号由公司始终控制账号或主导账号的运营等。在这种情况下，如该账号未与个人绑定、双方约定了账号归属公司，法院可能会支持该约定。
例如在广州狮X谦服装有限公司与杨某合同纠纷一案[6]中，一审法院基于双方协议约定公司拥有案涉社交媒体账号的所有权和使用权，且公司系该账号中所涉品牌商标的所有权人，认定案涉账号所有权和使用权归公司所有。
自媒体账号的“人身属性”使得它比其他虚拟财产多了一些特殊性，社会公众对于账号外观存在一定的信赖，这是法院在裁判时不可回避的因素之一。
（三）第三个“who”—— 接受平台服务的用户是谁
接受平台服务的用户即账号的实际权利人，在接受平台约束的同时，理应对账号享有财产权益。近年来，法律层面上对互联网用户，尤其是账号的用户实名制的要求越来越高。2017年6月1日实施的《中华人民共和国网络安全法》、2022年8 月1日实施的《互联网用户账号信息管理规定》、2021年8月30日实施的《网络表演经纪机构管理办法》等规定的出台和实施都不断强调互联网用户要“一人一号实名认证”，这也使得接受平台服务的用户是谁这一因素变得愈发重要。
一般来说，“人、证、号”应当是一致的；但在实践中，由于各平台规则的不同（比如有些平台只在用户要开通直播打赏或带货服务时才要求实名认证）以及账号实际注册/认证情况的不同（比如有些机构会使用自己员工的账号注册），可能出现“人、证、号”三者不一致的情形。在这种情形下，法院可能会考虑的因素包括：初始注册人、实名认证人、平台协议以及换绑的可操作性和难度等。
1. 初始注册人
各平台一般规定平台拥有账号的所有权，账号的使用权归属于初始注册人，相关权益亦属于初始注册人所有，详见下列常见平台的用户协议中约定。
一般情况下，法院多会尊重“用户协议”对初始注册人权益的约定。 如在北京你X他创星文化传媒有限公司与许某合同纠纷一案[7]中，法院认为：许某的涉案快手涉案账号为其在与你我他公司合作前注册，该快手账号应归许某自身所有。又如在杭州快X文化传媒有限公司与王某合同纠纷一案[8]中，法院认为：涉案两个微信号确系原告工作人员注册，被告应当予以返还，而因涉案抖音账号注册人均为被告王某本人，原告要求其返还的依据不足。 2.实名认证人 若初始注册人与实名认证人不一致，要如何判定账号的归属？在这种情况下，法院会综合考虑上述因素，并着重考察平台协议的内容与双方合约的情况。各个平台对于实名认证规则的规定有所不同，如下： 例如在抖音账号的案件中，目前《抖音用户协议》和《实名认证服务协议》仅规定了账号的使用权归属于初始注册人，并未明确指出抖音账号的“实名认证人”为账号使用权人。因此对抖音账号而言，“初始注册人”的优先级高于“实名认证人”，在“初始注册人”与“实名认证人”不一致时，法院更有可能会认为账号使用权应归属于“初始注册人”。例如在青岛末X识文化传媒有限公司、李某物权确认纠纷一案[9]中，法院认为，抖音公司约定账号的使用权属于初始注册人，账号使用权人的“初始注册人信息、注册手机号、实名认证信息”等应当均为同一人……末X识公司使用其所持有的手机号码初始注册完成抖音账号信息，系通过事实行为取得抖音账户的使用权，其作为该抖音账号初始注册的手机号码的持有人应当享有该抖音账号的使用权。2020年7月案涉账号才以李某名义进行了实名认证，实名认证时间明显晚于抖音账号注册时间，李某亦无证据证明抖音公司已明确约定抖音账号的“实名认证人”即取得账号使用权，故不能仅以实名认证人认定账号使用权权属。 与抖音不同的是，微信视频号的规定却更多的倾向于认为“实名注册人”的优先级高于“初始注册人”。尽管微信平台在《软件许可及服务协议》中约定了账号的使用归属“初始注册人”，但在视频号的《微信视频号运营规范》却规定了“视频号的认证主体认证后该视频号视为认证主体使用，相关权利义务由该认证主体承担。”实际上暗含了在微信的视频号账号中“实名认证”的层级高于“初始注册人”的规则，那么若在微信视频号的账号权属纠纷中，法院可能会因此得出不同的结论。 3.解绑、换绑操作的难度和可能性 如账号权属因司法裁判变更，那必然会面临账号换绑的问题，因此有些法院也会考虑变更平台账号注册信息或实名认证信息在技术层面的可操作性，综合决定账号使用权归属。 如在广州神X文化传播有限公司与陈某合同纠纷一案[10]中，法院认为：根据北京微播视界科技有限公司的回复意见，抖音账号的实名认证信息亦非不可更改。因此，陈某请求判决案涉抖音、快手账号归其所有，理据不足，本院不予支持。又如在义乌抖X文化传媒有限公司与周某合同纠纷一案[11]中，法院认为：关于被告提出的“抖音账号一经实名认证后无法变更”的抗辩，经本院与北京市微播视界科技有限公司核实，抖音账号经过法院确权判决后，可以进行变更处理，故涉案抖音账号已由被告实名认证并不影响本案的处理。 国家互联网信息办公室于2021年2月22日开始实施的《互联网用户公众账号信息服务管理规定》的第十一条规定，“公众账号生产运营者向其他用户转让公众账号使用权的，应当向平台提出申请。平台应当依据前款规定对受让方用户进行认证核验，并公示主体变更信息。”据此，公众账号的使用权应当可以转让，但需要经过向平台申请和平台核验的步骤。目前各大平台是否可以操作账号解绑换绑仍未有明确定论，但是根据前述案例所示，抖音平台在规定了“实名认证暂不支持解绑、换绑操作”的前提下，仍存在通过司法裁判解绑换绑的可能性。 在实践中，一起纠纷往往并非仅存在单方面或者一边倒的因素，而是达人与MCN机构各占几方面因素的复杂情况。如在星X公司诉魏某合同纠纷一案[12]中，上诉人诉称，案涉抖音账号记录的内容均为上诉人出镜、出声的作品；与著作权本身类似，与上诉人身份、名誉等息息相关。但同时，账号的注册手机号和身份证信息绑定者出现分离，而在实际使用中，注册手机号只起到接收验证码作用，可以随时更换；绑定身份证信息者才是真正的责任者、应获收益者。然而法院认为，尽管涉案账号中视频内容均为达人演唱歌曲类，包含大量的达人肖像、声音等个人信息，但基于争议抖音账号系双方签订协议用星X公司员工手机号注册，在双方合作使用期间，魏某为星X公司出具了抖音账号归属权说明，法院认定该抖音账号权属应为星X公司所有。其本质是，法院认为达人与MCN的反复约定+初始注册人＞账号人身外观+实名认证人。 综合来看，由于个案的特殊性、各法院的倾向性以及平台政策的变动，以上三方面因素（合同约定账号属于谁、外观上看账号属于谁、接受平台服务的用户是谁）在实践中可能会呈现不同的位阶顺序。这也导致，在司法实践中，法院对账号使用归属权的认定具有很强的灵活性和策略性，高度依赖于原被告律师的主张和证据组织。 三、实务操作建议 基于上文，可以发现：自媒体账号使用权归属的判定是一个复杂的过程。首先原被告律师根据对其有利的事由进行主张，然后法院将这些主张的事实分成几类因素，最后法院在这些因素之间权衡用户、平台、达人、MCN机构等多方的利益，综合各方面因素来判定账号使用权的归属。 因此，对于自媒体账号归属，我们提出以下几点实践操作建议： 1. 协议约定：实践中，达人和MCN机构应注意协议中的账号权属、运营管理权利、合同期限、违约责任的分配和承担等细节的约定，尤其是“未雨绸缪”约定好合同终止后账号的交接和归属。 2. 账号注册：达人和MCN机构在注册申请时，建议关注各入驻平台的相关协议，尽量将风险降到最小化，维护自身的权利。建议关注初始注册人和实名注册人的相关手续和信息，比如绑定的手机号、提交的实名注册人信息等。 3. 及时寻求律师的帮助：实践中主张哪些有利因素，都是原被告律师博弈的结果，而法院也会根据代理律师的主张，结合证据材料与案件事实来审查和判断。因此我们建议，在遇到类似问题前，先咨询专业律师，进行合理的规划；在遇到类似的问题时，第一时间寻求专业律师的帮助，保存证据并争取自己的合法权益最大化。 [1] 重庆市高级人民法院（2022）渝民终859号 [2] 浙江省安吉县人民法院 (2021)浙0523民初4848号 [3] 北京互联网法院 (2022)京0491民初23342号 [4] 北京市第三中级人民法院（2022）京03民终8800号 [5] 江苏省宿迁市中级人民法院 (2019)苏13民终4102号 [6] 广东省广州市中级人民法院（2018)粤01民终10473号 [7] 北京市朝阳区人民法院 (2021)京0105民初13512号 [8] 浙江省杭州市钱塘区人民法院 (2022)浙0114民初1681号 [9] 山东省青岛市中级人民法院 (2023)鲁02民终3845号 [10] 广东省广州市中级人民法院 (2021)粤01民终4018号 [11] 浙江省义乌市人民法院 (2020)浙0782民初8757号 [12] 辽宁省沈阳市中级人民法院 (2022)辽01民终1889号 作者：胡至浩、冀希泮
