2月8日，韩国媒体发文称，该国一位三十多岁的实力派男演员涉嫌吸毒被查，消息引爆社交网络，引发不少猜测。很快，韩国演员刘亚仁通过经纪公司表述，他正在配合警方，接受关于违法使用异丙酚的调查，并称“很抱歉让大家担心了。”相关话题持续发酵，“刘亚仁确认吸毒”亦冲上了热搜第一。随后，刘亚仁代言的服饰品牌“速写”发布声明，暂时下架刘亚仁先生的形象海报及宣传内容。
艺人陷入负面舆情时，品牌方该如何管理与艺人之间的代言关系？出现舆论危机事件如何应对？如何在尚无确凿证据时减少自身风险？本文我们将对典型舆论事件中，品牌方的应对措施及难点进行一定程度的归纳总结，以期对品牌方的艺人代言管理提出可供参考的法律建议。
一、品牌方应对舆论危机的核心异同点 从大家较为熟悉的郑某、吴某某、罗某某事件中，我们可以看出，舆论危机事件发生时，品牌方的反应既有相同点，也有所差异。具体如下 （1）品牌方发布公告时间段同一：就吴某某事件而言，有17家品牌宣布与吴某某终止合作，而时间段均集中在2021年7月18日至20日三天内。也就是说，在代言艺人陷入舆论危机时，品牌方基本秉持这着进退的特性。 （图片来自网友统计） （2）参照的风向标集中：负面舆情发生后，各种新媒体平台往往会第一时间迅速发声，抢占舆论热点。就品牌方而言，有必要第一时间了解并引导舆论动向，此类风向标往往体现在：党政官媒、警情通报、行业协会或主管部门公告、艺人代言的其他品牌方反应。 （3）采取的法律手段同中有异：不管品牌方就劣迹艺人所采取的法律措施，还是国内代言艺人在国外品牌方发布的分裂言论后所采取的法律措施，主流的都集中在解约、终止合同层面。但我们发现，就同一事件，部分品牌方还是会作出差异化的反应。例如吴某某事件中，在大多数品牌发布公告称结束合作时，LV及路易威登发布公告的内容仅为暂停合作。同时，本次刘亚仁涉嫌吸毒事件中，品牌方速写目前采取的措施为下架物料，对代言合同后续履行及效力问题暂未予以置评。我们相信，这种外化动作之所以有差异，往往与合同约定的品牌方所享有的法律权利密不可分。 二、品牌方应对舆论危机的两大难点 在“人人都有麦克风”的情况下，旁观者与事实真相之间除了天然的物理间隔，还横隔着巨大的“信息差”。针对代言艺人，一旦有第三方的负面爆料，短时间内极有可能形成舆论漩涡，而不明真相的公众有可能会要求品牌方履行社会责任，尽快终止与艺人的代言合作。这时品牌方往往会陷入难题，如何响应公众诉求、如何处理品牌与艺人的代言关系。 “后真相时代”的到来,使得反转新闻成为网络常态，很多事件真假难辨，多次发生反转。品牌方基于维护自身品牌形象考虑，一方面需要考虑公众意见，快速响应，将品牌与艺人一定程度的进行切割；另一方面也需要考虑或有的舆情反转，避免品牌方响应公众需求，径行采取解约措施后事件反转，置自身于不义之地。 随着《演出行业演艺人员从业自律管理办法》等行业自律性规范的出台，品牌方与艺人签署的广告代言合同中往往会约定有艺德条款，即艺人承诺不会实施违反法律法规、行业自律政策或公序良俗的行为。同时会约定艺人违反前述承诺时，品牌方享有合同约定的解除权。即使在合同未约定类似解除条款情形下，一旦代言艺人被行业协会或主管机关认定为劣迹艺人、采取行业封杀措施，品牌方也会以因无法继续使用艺人形象代言而导致合同目的不能实现为由，要求解除代言合同，即此时品牌方享有法定解除权。但前述约定或法定解除权仅在艺人被认定为劣迹艺人时，方可适用。 艺人仅陷入负面舆论危机事件本身，尚且不足以使得品牌方享有合同约定或者法定的解除权。基于危机公关处置的快速响应原则，品牌方此时又不得不在短时间内快速回应公众需求，对事件予以说明。此时如何处置品牌方与代言艺人的合同关系将是一大难点，品牌方径行解约，反倒可能会让自己成为违约解除方。 三、品牌方应对舆论危机的三大建议 考虑到舆论危机的以上难点，我们建议品牌方至少可以从以下两个方面来把握舆论危机的主动权，避免艺人代言问题进一步影响品牌形象：第一，是事件发生时，把握三大风向标所透露的潜在信息，以便对事件本身做个基本面的预判；第二，是未雨绸缪在代言合同洽谈阶段，完善艺人禁止性行为的范畴并设置动态调整、可选择的违约责任承担方式。具体如下： （1）官媒报道及警情通报 值得参考的官方媒体一般有如人民日报、央视、新华社、人民网、新华网、紫光阁、共青团中央、中国新闻网等。同时，如果艺人的行为或构成行政处罚及刑事犯罪的，相关派出所往往会在第一时间发布警情通报，披露最新的调查情况。 （2）行业协会、行业主管部门的意见 根据《演出行业演艺人员从业自律管理办法》之规定，中国演出行业协会作为行业自治组织，有权评议、认定艺人是否属于劣迹艺人，是否对其采取封杀措施。一旦该等行业协会或相关行业主管部门公开发文、点名批评艺人，甚至对其采取从业抵制。此时，品牌方采取解约行动将更有底气。 （3）艺人代言的其他品牌反应 知名艺人往往代言有多个品牌，从代言某个单品、某条产品线，到代言某个子品牌，甚至是全线全球范围代言人。对于品牌方而言，可以参考与自身状态类似的其他品牌的反应，以及该品牌作出应对措施后的舆情情况，来综合评估自身措施。 现有的代言合同项下，对于艺人实施哪些行为会被认定为“劣迹艺人”，代言合同中的约定已相对成熟。一般采用“列举+概括式兜底”的模式，列举的禁止艺人实施的行为通常包括但不限于实施违反法律法规或公序良俗的行为、发表反动或分裂祖国言论、违反国家主管部门及行业协会的规定及要求等。 近几年，随着艺人直播带货频繁翻车、艺人代言的金融小贷类app暴雷、艺人近亲属被执行、被认定为老赖，甚至部分艺人深陷传销门等情况的发生，我们往往还会建议品牌方进一步扩展艺人禁止性行为的范围，至少需要包括：（1）艺人经纪公司、艺人关联方（近亲属、同组合成员等）实施的相关不当行为的，将视同认定艺人本人实施禁止性行为；（2）艺人违反《中华人民共和国广告法》或相关法律法规，或生产、销售、推广假冒伪劣产品，或虚假代言，引发负面舆论的；（3）艺人已被官方媒体点名批评、或被行业主管部门或行业协会点名批评、被立案追诉、或艺人舆论危机登上“热搜”并引发大量负面评价等情形。 （1）增加交叉违约的约定 对于知名艺人，品牌方的一个重要考虑因素是该艺人是否代言竞品，故在签约时有必要要求艺人方披露其已代言的相关品牌，避免竞品冲突。顺着这个思路，我们亦可以在代言合同中约定交叉违约条款。 交叉违约是指本合同项下的债务人违反其他合同项下义务，可视为债务人对本合同违约，债权人据此可以采取相应的反制措施（宣布债务提前到期或要求追加担保），避免或减少由此可能导致的损失。交叉违约属于预期违约，即不以本合同项下已实际发生违约行为为要件，只要在合同义务履行期限届满前，发生可能导致债务人偿债能力下降或偿债意愿受阻的情形，均可以视为违约行为已发生，其实质是债务履行的客观情形或保障条件已发生重大不利变化。如果约定了交叉违约条款，品牌方就可以在其他品牌方声明与该艺人因劣迹行为/舆情解约时直接采取类似措施，最大程度上降低品牌方本身的举证责任及法律风险。 （2）视情节选择适用下架物料、中止/终止履约等法律手段 考虑到舆论事件中，事实及法律层面会存在反转的可能性，为免使得品牌方陷入被动局面，建议在代言合同中为品牌方设置阶段化、可选择的违约责任追责方式。 以吴某某事件为例，在境内公安及司法机关尚未对其事件定性的情况下，与其他品牌选择终止合同相比，LV品牌方当时采取的是“暂停履行合同”的措施。如若后续事实出现反转，则LV在该事件中将获得更多的回旋空间。以本次刘亚仁事件为例，品牌方“速写”目前也仅选择了下架物料这一措施，而未对合同履行及效力作出任何决策。 为增加品牌方后续的主动性，我们建议在代言合同中约定品牌方在舆论危机情况出现后，除解除/终止合同外，亦有权选择暂停/中止履行合同，暂停期内，品牌方有权下架涉艺人的宣传物料。同时，暂停期在相关事由/影响消除后，品牌方有权选择等比例延长合作期限或等比例酌减合作款项。 综上，对于品牌方而言，做好合作艺人的前期尽调、制定和完善好艺人舆论危机条款、密切关注舆情风向标，对于品牌形象及代言合同的顺利履行都至关重要，有助于化被动为主动，应对或有的舆情风险。后续，我们还将分期向大家科普艺人代言title及权限范围、艺人代言常见法律纠纷及争议焦点、代言冲突/异业合作/竞品排查/公关解约，专业的法律条款该注意哪些等问题，欢迎读者持续关注！
作者：赵晓波
