经过之前的系列专栏文章介绍，读者对于跨境电商出口的商家经营模式定然已经有了一定程度的了解，一般而言跨境电商商家采取的经营模式包括平台模式和独立站模式。平台模式是跨境电商商家在起步阶段更倾向于选择的经营方式，因为跨境电商平台成熟的标准业务流程、自带的用户流量都为初入跨境电商领域的商家降低了入局门槛，更遑论近年来各大中资跨境电商平台纷纷推出了“全托管模式”（点击阅读：《全托管=躺平收钱？——商家视角下跨境电商平台全托管模式研究》），亦进一步为新手商家提供了市场经验不足的解决路径。四大中资跨境电商平台“出海四小龙”的强势崛起，各类平台对于商家的补贴优惠政策让平台模式在一段时间内风头无两。然而，如果商家意在打入欧美市场，获取更高的客单价，就不应该忽视在欧美电商领域占据了半壁江山的电商独立站。所谓独立站，即完全由商家自己搭建的用于销售自有货权产品的网站，商家无需借助电商平台即可实现全套交易流程。相比于平台模式，独立站模式能为商家带来更高的自由度，更高的客单价。然而在“鱼”价（利润）上涨的同时，也为商家带来了更大的“风浪”（合规风险）。
为什么选择独立站？
一般而言，独立站是商家在境外拥有一定品牌知名度和固定客流量之后更趋向于选择的经营模式。在商家视角下，通过独立站模式进行跨境电商经营，存在着诸多优势。
1、贴合欧美地区消费者购物习惯
网络购物在信息时代早已成为世界各地人们生活中不可或缺的部分，但是就线上购物的习惯而言，世界各个地区之间都存在相当的差异，而这也必然影响到跨境电商商家在不同地区开展业务时所需要采取的经营策略。例如，在中国，消费者们习惯于在电商平台（如淘宝、京东）上从平台卖家店铺中选购。而在欧美地区，相当一部分消费者倾向于在Goole等搜索引擎上直接搜索商品类别并根据搜索结果直接跳转网页后购买商品。例如，当欧美地区消费者想买一个地毯时，他们可能会更习惯于直接在互联网搜索引擎中搜索"Handmade Carpet"，然后直接点击排名靠前的搜索结果网站进行浏览和购买，这也意味着独立站商家会在这种购物模式中获取更多的流量。并且，相较于在电商平台购物而言，对某些个性化程度较高品类的商品，欧美消费者本身就更趋向于在独立站进行购买。
2、商家自主掌握定价权，客单价更高
我们在之前的全托管商家介绍中提到过全托管商家可能面临的一个风险在于，商家无法完全掌握定价权，最终的产品售价实质上是由“平台买手”这一角色来决定的；即便是作为平台模式下的自运营商家，拥有对产品自由定价的权利，但由于电商平台上存在大量其他同类型商品，自运营商家在定价时也必然会基于商业考量将商品定价趋近于平台同类型商品的平均价格，实质上在定价方面还是受到了电商平台的影响。独立站商家并没有前述顾虑，网站是由商家自己搭建，并且所上架商品都是商家自己的产品，不存在站内比价的情形。因此独立站商家可以将站内商品自由定价，这对商家而言无疑是一个利好。此外，欧美消费者对于独立站商品价格的敏感程度低，对于有品牌知名度的独立站来说，其中的商品往往能卖出更高的单价。例如，对于某些美妆品类的商品，同样的款式或型号，在独立站上的售价甚至能达到平台的三倍以上。
3、避免与平台政策/规则发生冲突
平台模式下的商家在入驻电商平台时通常要和平台签订一系列入驻协议，并且在协议中约定平台所公布的平台规则及其后续更新都将作为商家入驻协议的一部分而必须得到遵守。然而，电商平台出于对潜在风险的规避，通常会对商家实行更为严格的平台政策，甚至会采取“一刀切”的处理方式，使并没有违反平台规则的商家也遭受损失。例如，2015年亚马逊平台上著名的“平衡车下架”事件中，因为美国发生了多起亚马逊平台上出售的平衡车商品致消费者损害的案例，亚马逊平台于2016年2月下架了平台上的所有电动平衡车产品，并提醒消费者可以对之前购买的电动平衡车进行退货。平衡车在当时算得上是现象级的爆品，亚马逊的这一举动导致大量重仓平衡车品类的商家损失惨重，并且还要面临大量消费者的退货申请。相对于大电商平台来说，平台上的商家天然处于弱势地位，在享受电商平台便利优势的同时，也必然会受到电商平台规则的约束。但是独立站商家不依附于电商平台而存在，在销售目的国法律允许的范围内，可以自行决定独立站的商品销售相关规则。
4、掌控商品交易完整流程，获取相关数据
跨境电商商家经常需要根据对购买和浏览店铺内商品的消费者数据的分析来确定其经营策略以及产品的研发方向，但是对于平台商家而言，一些核心数据的权限都掌握在电商平台手中，很难被商家直接利用。独立站商家对于消费者/用户相关数据有完整的权限，可以基于对这些数据的分析向产品研发/运营团队进行反馈。当然，对于这些数据的处理可能会涉及到数据合规的一系列问题，必须要谨慎使用。
独立站模式合规风险
很明显，独立站模式在价格、政策自由度以及长远经营规划等方面较之平台模式具有显著的优势。但正如我们在之前的系列文章中所提到过的，独立站模式所拥有的诸多优势是基于独立站商家自主建站并独立承担完全的合规义务而产生的。因此，独立站模式下的合规风险是商家应该关注的重点。我们之前已然分析过平台模式和独立站模式所共有的法律风险，包括知识产权类法律风险、产品质量问题导致的法律风险、海关监管风险以及宣传合规风险，这些风险自然也是独立站商家需要关注的。除前述风险外，商家在建设独立站之前还需要将这一模式下特有的法律风险纳入考量范围。
1、独立站的支付合规问题
我们在前文中多次提及，独立站实质上是商家在境外自己建设了一个网站供消费者购买商品，消费者在独立站内交易的全部流程都需要商家提供或委托第三方服务商来提供服务。支付作为跨境电商交易流程中的重要环节，却经常被商家忽略。平台商家可以借助跨境电商平台提供的支付渠道收取货款。可作为独立站商家，需要在自己的网站接入支付通道，根据消费者支付习惯为其提供支付方式。因此，支付合规不仅关系到商家最终的收款成功率，还和消费者的资金安全息息相关，是商家建设独立站的基础。
一般而言，独立站上的支付方式可以分为两类：信用卡支付和支付网关。支付网关（Payment Gateway）可以被理解为银行等金融机构之间的“交易信息翻译官”，在跨境支付中，由于涉及到汇款安全、币种转换、各国银行政策等要素，需要将各国银行之间的交易信息对齐，所以不同货币的线上跨境流通需要借助第三方支付处理机构来实现。目前在跨境支付情境下，Pay Pal、Stripe以及Google Pay等都是适用范围比较广泛的第三方支付处理机构，能够覆盖绝大多数市场国家消费者适用的支付方式。考虑到境外移动支付的普及率相对于境内而言还有差距，因此信用卡直接支付也是境外消费者重要的支付渠道。此外，出于本地化考虑，除了Pay Pal这些比较通用的支付处理机构外，商家最好在独立站中针对不同市场国家设置其本地更为常用的支付方式。例如在沙特阿拉伯等中东市场，货到付款（Cash on Delivery, COD)是一种深受当地消费者欢迎的支付方式，消费者在商品送达的同时将现金交给送货员，由快递公司代收费。
商家在为独立站接入支付渠道时，需要着重考虑支付接口的安全性和合规性，要确保网站符合支付卡行业数据安全标准 (即PCI-DSS)，同时使用SSL/TLS证书来加密用户与网站之间的通信，确保传输的数据不被窃取或篡改。在支付网关选择方面，应考虑可信赖程度较高的支付处理服务商或信用卡组织。
同时，支付直接关系到商家最终的利润收益，独立站商家也应该考虑到自身在支付方面可能遭遇的欺诈风险。随着电子商务的迅速发展，支付欺诈的频率大幅提升，尤其是针对客单价较高的商家，支付欺诈所带来的损失是难以承受的。一般而言，跨境电商领域中支付欺诈是指买家通过欺诈、虚构交易等手段，在不进行实际款项支付的情形下获取商家的商品或服务，主要包括虚假支付、退款欺诈、虚假订单等情形。针对支付欺诈，商家需要对每笔交易订单进行核查，对于存在异常情况的订单进行监控，及时联系消费者确认订单信息。交易规模较大的独立站商家往往还会运用大数据模型对交易订单进行分型，或者与专业支付风控服务商合作，以降低支付欺诈风险。
2、独立站的数据合规问题
能够通过独立站沉淀核心用户数据用于之后的业务开展和经营策略制定，是很多商家选择独立站而非跨境电商平台的重要原因。但是在获取这些核心用户数据时，以及后续对于数据的处理和应用必须要遵守国内以及对应市场国家有关数据安全及个人信息保护相关的法律法规。数据号称“21世纪的石油”，被各国政府视为重要的资产，数据安全以及个人信息保护是世界各国近年来的关注重点，数据合规是独立站商家在拓展欧美等高利润市场之前必须要做好的功课。
跨境电商独立站商家在经营流程中可能涉及数据获取的环节包括销售端、营销端以及设计端。在销售端，独立站商家可能获取到的数据类型包括消费者的个人收货地址、电子邮箱等信息；在营销端，独立站商家经常通过Google、Instagram、Facebook等网站/社交平台发布营销广告并通过问卷等形式对潜在消费者进行调查，此时独立站商家可能获取到平台/网站用户的账户名称、手机型号甚至位置信息等；在设计端，独立站商家为了挖掘新款爆品，通常会运用各种信息收集工具对电商平台/其他销售渠道的公开数据进行抓取及再利用。
商家在跨境交易流程中，数据合规的风险主要来源于不同法域下关于数据及个人信息保护的相关规定。如果数据来源是欧洲市场国家，则商家的所有涉数据活动都要遵守《通用数据保护条例》（General Data Protection Regulation / GDPR）、《数据治理法案》(Data Governance Act,DGA) 以及《数据法案》（Data Act）等法律法规；在美国市场，目前实践中适用的数据隐私方面的法律规定主要来源于各州层面的立法，例如加利福尼亚州的《加州消费者隐私法案》（California Consumer Privacy Act, CCPA)、弗吉尼亚州的《弗吉尼亚州消费者数据保护法案》（Consumer Data Protection Act，CDPA）等。独立站商家在涉数据环节中应关注的重点是数据跨境传输的合规性和安全性问题，如果独立站商家用于存储消费者信息等数据的服务器部署在中国境内，则可能涉及到数据的跨境传输，因而需要受到市场国家当地有关数据跨境传输规定的约束。例如，在GDPR项下，欧盟对于向非欧盟国家进行个人数据的跨境传输有着严格的规定，只有在获得欧委会充分性认定（Adequacy Decisions）/提供适当的保障措施（Appropriate Safeguards)/取得特定情况下的豁免等情形下才能够合法地将在欧盟国家获取的收集的个人数据进行跨境传输。
此外，由于独立站商家基本上属于境内主体，在遵守境外市场国家当地数据隐私相关法律规定的同时，也可能受到中国数据隐私法律规定的约束，我国法律中关于数据隐私的规定主要存在于《网络安全法》《数据安全法》以及《个人信息保护法》中。
结语
“合规”是跨境电商商家的必经之路，如今也逐渐开始得到了更多的承认和重视。跨境电商由于其跨地域的天然特征，注定了这一行业要遵守不同法域下的法律规则，而相较于高昂的跨境争议解决费用，合规建设意味着跨境商家从其业务流程的源头开始便尝试消灭潜在的相关风险。在目前的实践中来看，这种将风险消灭在“萌芽阶段”的做法或许是更适合跨境商家的选择。
跨境电商独立站因其具有的诸多优势而一度被众多跨境电商从业者认为是商家发展的最终形态，例如如今的跨境电商巨头SHEIN最初也是以独立站模式起家而后横扫欧美市场，之后更是直接从商家身份向跨境电商平台转型。然而，当商家意图借助独立站优势获取新的发展机会与出货渠道时，一定不能够忽视独立站模式本身可能带来的相较于平台模式下更大的合规风险，只有做好不同市场国家下的合规建设，才能确保独立站在各个地区的稳定运营。
作者：蔡成思
