进入新媒体时代，媒体投放已不再是“王婆卖瓜”的自我宣传，也不再局限于传统的纸媒和电视广告，而是依托互联网平台，演变成了一种精准定位，无孔不入的多媒体、新媒体广告。直播经济、网红经济等多种新兴经济也参与其中。各大企业、商家逐渐意识到广告投放的商业价值，因此对媒介采购划拨愈来愈多的预算资金，投入愈来愈多的人力精力。最近，某短视频博主的21-60秒广告报价可达50万，超过60秒的视频广告高达60万的讯息引爆各大媒体网站；据网络信息显示，从2024年3月至5月，短短2个月总共16个广告，收益可能高达960万元。如此高的广告价格足以见得媒体投放在企业销售、运营中的重要地位。
媒介采购（Media buy），或媒体购买，逐渐成为了企业市场运营中不可或缺的部门之一，其主要的工作内容则是在企业的预算之内，寻找媒体广告投放的最佳组合，以实现对公司产品或服务的最大化推广；但随着大众目光的关注与巨额资金的投入，媒介采购领域也存在日益剧增的舞弊风险。基于此，星瀚微法苑特推出「媒介采购领域反舞弊」系列文章，从新媒体时代下的媒介采购形式开始为读者解开这一实务难题的神秘面纱。本文作为本系列开篇，将为大家介绍当下媒介采购的常见业态形式，并进一步以数据分析报告的形式对该领域的舞弊行为进行归纳与总结。
一、新媒体背景下常见媒介采购形式
（一）线下媒体（包括电视和户外）投放常见业态形式 常见的线下媒体投放主要包括户外广告、电视广播广告、报纸杂志广告、线下贴片广告等，线下媒体投放具有广泛的覆盖面、多样的形式、高可视性和稳定性强等特点，属于较为传统的媒体投放模式。但该类媒介采购形式也面临着多种舞弊风险，如假冒投放、投放数据造假、投放位置欺诈、投放量造假等情形。 （二）线上媒体（纸质或数字媒体投放）投放常见业态形式 线上媒体是互联网发展后逐渐兴起，由于其广告投放精准度高、投放效果可追踪、投放成本较低等巨大优势，越来越多的广告主选择在线上媒体上投放广告。线上媒体投放可以通过多种方式实现，包括搜索引擎营销、社交媒体广告、展示广告、视频广告、移动应用广告等。 现阶段流量热度较高的数字媒体，包括抖音、小红书、哔哩哔哩等，通常会运营自己的投流平台，方便广告主利用其流量推广产品，同时也收取相应的费用，其中，直播间推送、广告或软广推广两大板块是广告主关注度较高的投流方向。 1、直播间推送 在直播带货火热的当下，把正在直播的店铺，推给有购买意愿的人，其成交成功率将大幅提高。直播带货主要有自营直播和达人直播。（1）自营直播常见的表现形式为，店家自行在平台开设直播间，对产品进行介绍和销售。（2）达人直播，则会聘请粉丝量较多的、人气较大的头部主播或达人机构（如东方甄选）等，为其推广产品；达人根据服务情况抽取费用或是收取固定直播费用。 2、广告推送或软广推送 广告推送，则是直接把商品信息和购买链接穿插在正常的推文中在各大平台上进行展示，有购买意向或感兴趣的用户，会点进去进行浏览和购物，以增加产品的销售额。 软广推送，则更集中关注KOC和KOL的情况，通过对他们起草的软广进行投流和推广，使其以“安利”“种草”的形式，在平台中更多地进行曝光，无形中让更多潜在消费者和用户对产品进行了解，并萌生购买的欲望，以提高商品购买的转化率。 二、公开裁判文书数据分析 通过对近十年媒介采购领域已公开裁判文书的梳理，下文将以文字叙述结合图表描绘的方式，对媒介采购领域的舞弊案件的涉案岗位、涉及罪名进行解析，厘清媒介采购领域的舞弊行为模式。 （一）涉案岗位 媒介采购领域舞弊案件人员岗位按照涉案人数从高到低，分别为媒介采购项目负责人、外部人员项目成员、供应商、公司高层领导、以及财务人员，共计126人。其中，项目负责人和项目成员高达76人，占所有涉案人员约60%。 （二）常见舞弊模式 在前述公开裁判文书中，存在的媒介采购领域舞弊案件类别，主要包括受贿类舞弊行为模式（采购收受贿赂、销售收受贿赂），侵占类舞弊行为模式（虚构广告费用、虚设中间环节、侵占广告收款、侵占广告排位），以及诈骗类舞弊行为模式（虚构身份资质）。其中，侵占类舞弊行为模式案件数量占比最大，约占43%；其次为受贿类舞弊行为模式案件，约占40%；最后为诈骗类舞弊行为模式案件，约占17%。 （三）涉案罪名 媒介采购领域案件涉及11个罪名，多为企业员工职务类犯罪。其中，占比较高的为职务侵占罪、非国家工作人员受贿罪和合同诈骗罪，涉案占比分别为32%、27%和25%。其余罪名按照占比从高到低排序为对非国家工作人员行贿罪、诈骗罪、受贿罪、单位行贿罪、挪用资金罪、伪造公司印章罪、虚开发票罪、虚开增值税专用发票罪，以及隐匿会计凭证、会计账簿罪。 三、媒介采购领域常见的三种舞弊行为模式 （一）侵占类舞弊行为 侵占类舞弊行为是舞弊行为中最为高发且造成公司财产损失最直接的舞弊行为模式，该类舞弊行为模式通常涉及广告投放业务流程的各个环节，包括但不限于合同签订、合同履行、费用结算等，且手段也较为多样，主要依附于公司媒介采买资源业务环节中。常见的情形如虚构广告费用、虚设中间环节、侵占广告排位或是侵占广告收款等行为，均属侵占类舞弊行为模式，皆可能涉嫌构成我国《刑法》中规定的职务侵占罪。（二）受贿类舞弊行为 （二）受贿类舞弊行为 受贿类舞弊行为与其他领域常见的受贿逻辑基本一致，即优势方向劣势方索要贿赂或劣势方为取得竞争优势而进行行贿等。通常而言，广告主媒介采购人员往往拥有决定广告采购、监督广告投放、验收广告投放效果等权限，因此当多个广告服务商、广告代理中间商竞争同一个业务时，存在供应商直接给予采购人员财物或其他财产性利益，或承诺合作后基于合作的金额给予一定比例的回扣的方式，以谋取在竞争中不正当的优势地位。但在媒介采购领域，还存在一种情况，顶流的广告服务商在业务往来中享有优势地位，其员工能够利用其职权操纵广告排期、分配推广资源等，因此部分广告商可能利用其优势地位向品牌方业务人员索取贿赂。 （三）诈骗类舞弊行为 诈骗类舞弊行为模式多表现为外部人员通过虚构投放需求、冒充特殊身份、虚构营业资质、伪造代理文件等方式，骗取交易相对方（通常为广告主）的信任后，通过要求其支付保证金、签订推广合同、支付公关服务费等理由，骗取交易相对方的财物，该类行为则可能涉嫌构成我国《刑法》中规定的诈骗罪。 后续“媒介采购反舞弊”系列专栏文章将为读者进一步针对以上三类舞弊行为模式的常见形式、法律规制与经典案例进行分析，以及媒介采购流程中的重要审查注意事项进行分享，敬请关注！
作者：汪银平、冯禾坤
