往期文章《明星直播带货、发布“种草”视频，构成商业广告代言吗？》中，我们在探讨明星在商务活动中构成代言人的情形之外，也提示了明星在商务活动中的身份不仅仅局限于广告代言人。本期，我们将探讨明星在商务工作中，除了“代言人”以外，可能具有的“新身份”及对应的责任与义务，兼谈互联网前端广告发布者对落地页审核注意要点。
一、发布“微博官宣代言”“小红书种草视频”的艺人，在《广告法》下有哪些身份？
在部分商务合作中，明星需要应品牌方的要求，在其实名微博账号、小红书账号或者抖音账号等互联网自媒体平台账号中发布相应合作广告内容。典型的合作方式包括“代言人”在微博账号官宣合作品牌、某知名小红书博主与品牌方合作发布种草视频、B站UP主在其创作内容中插入硬广等。此时艺人的行为不仅使其符合《广告法》第2条第5款对“广告代言人”的定义——本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织；也符合《广告法》第2条第4款对“广告发布者”的定义——本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。此外，中国广告协会发布的《广告代言人的法律界定及行为准则》中也指出：已建立广告代言关系的广告代言人接受广告主、广告经营者的委托，通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介（包括各类自媒体、社交媒体）发布广告，应当认定为该互联网广告的广告发布者。
因此，在这种合作模式下，艺人本身的商务合作使其构成“广告代言人”，其发布行为使其构成 “广告发布者”。两种不同的身份虽然发生竞合，但本质上并不互相吸收，艺人应分别履行和承担作为“广告代言人”和“广告发布者”各自的义务和责任。
二、艺人对其发布的互联网广告的特殊责任
往期文章中我们已详细讨论了代言人的广告审查责任，考虑到艺人发布广告时已经基于代言人义务对相关内容进行了比较细致的审查，作为广告发布者的一般审查工作或有部分区别，但基本审查逻辑大致相当，可供参考；且在上述常见合作场景中，需要艺人发布的广告一般均属于《互联网广告管理办法》规定的“互联网广告”，故本期文章我们仅就明星、艺人作为“广告发布者”、发布互联网广告时的特别审核责任展开讨论：
因互联网平台极大的灵活性，也使其广告审查更加复杂，且艺人发布的内容中极大可能含有相关网页链接，以便跳转至品牌方网络店铺，乃至该商品销售页面。在这种广告类型中，通常将艺人主动发布的内容（即最先展示给用户的广告位页面一般称为“前端广告”），将前端广告内所含有的链接页（即跳转后的信息承载页面统称为“落地页”）。该种广告形式兼顾了广告主题重点和广告细节，照顾到消费者阅读体验，在当下互联网广告中较为常见，但因其前端页与落地页发布主体不同，其存在的问题也更为突出。
考虑到以上问题，国家市场监督管理总局在《互联网广告管理办法》第18条规定：“发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。”此外，《江苏省广告条例（2019修订）》第25条规定：“互联网广告发布者在核对含有链接页面的广告内容时，应当一并核对所链接页面中与前端页面广告直接相关的广告内容。互联网广告发布者明知或者应知所发布的广告的链接页面存在违法广告的，应当断开链接。”可以看出，行政执法机关对于发布含有链接的互联网广告要求更为严格，发布者除了应当对其发布的广告本身进行审查之外，亦当审查该链接所跳转页面的广告内容。因此，如艺人所发布的合作内容含有广告链接的，则其对于广告的审核范围也需要相应扩展至链接所对应的广告落地页。
三、互联网广告发布者对广告落地页具体审查义务
“前端页+落地页”的广告发布模式不仅常见于艺人为商务合作发布的广告内容中，更广泛地被其他广告活动参与主体所使用，比如可以应用于各大APP的开屏广告、视频前贴片广告以及其他各类程序化推荐广告中等等。基于此，我们所探讨的艺人对落地页广告的审查责任，也适用于所有涉及到此类广告的发布主体。而在对广告落地页中内容进行审查时，可重点参考以下几个方面：
一是事前的合理审查义务。各广告发布主体在互联网发布合作广告内容前，应当对落地页广告内容进行如下审查核对：
（1）确认落地页与广告主的主体一致性。就艺人来说，如果落地页并非合作品牌方/广告主自设或拥有合法使用权的网页，应当要求品牌方/广告主提供相关证明，比如，落地页属于品牌方/广告主的关联公司管理，或系品牌方/广告主授权其他方管理的证明材料。
（2）确认页面两端内容的关联性。前端页广告内容与链接所指向的落地页广告内容应当指向同一品牌或同一商品、服务。这也是确保广告内容真实性、合法性的因素。虽然广告业务实务中，关联性有误的情况在艺人商务合作中并不常见，但在其他广告发布主体发布的互联网广告中履见违规情况。近年来，各地市监局均公布过不少此类处罚。[1]
（3）确认落地页的广告内容具有合法性。广告发布者应当确认落地页内容是否含有被法律、行政法规禁止生产、销售或提供的商品、服务，广告；落地页内容是否违反《广告法》的禁止性规定；是否符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求，广告表现形式是否健康。在艺人商务合作中，这类审核往往在合作接洽前、合作过程中基于代言人义务完成。需要特别提示的是，无论广告物料是否含有艺人肖像、姓名，是处于前端页还是落地页，只要通过艺人发布，艺人都需要对相关页面进行合法性审查，不可因相关内容仅存于落地页中而掉以轻心。
二是事后的通知审查义务和合理注意义务。在前端广告发布后，落地页一般由广告主进行运营、管理及编辑，前端广告发布者对落地页的内容无权利、能力做到管理与控制，广告主如何设置、调整、变更落地页内容，前端广告发布者无法感知和控制。因此，在前端广告发布后，广告主自行修改落地页的，原则上前端广告发布者不再对落地页负主动审查义务。但在以下两种情况下仍存例外：（1）广告主通知修改时的审查义务。（2）对明显违法内容的合理注意义务。
《网络信息内容生态治理规定》第十四条规定：网络信息内容服务平台应当加强对本平台设置的广告位和在本平台展示的广告内容的审核巡查，对发布违法广告的，应当依法予以处理。《浙江省广告管理条例》第二十一条第三款规定：互联网广告发布者明知或者应知所发布的广告链接页面存在违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开链接等措施予以制止。如果落地页内容违法事实显而易见，前端广告发布者则不得以不知道为由推脱责任，应当及时采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施予以制止。
一般来说，艺人的发布内容较为简单且数量较专业广告发布平台更少，所链接的广告落地页限于合作产品相关的销售页面，因此履行审核义务相对便利，此外还可以通过在合同中严格约定品牌方/广告主的违约责任、在商务合约规定相应的广告保留期限等约定方式来避免自身承担长期广告审核义务。
三是前端广告发布者的义务边界。基于互联网广告的灵活性，多数广告的落地页可能有好几层，即落地页中还有新的链接，可再跳转至下一级页面（二跳甚至多跳落地页）。因此，明确广告发布者审核义务的边界，避免过分加重广告发布者的审核责任在实践中亦至关重要。目前，针对广告页面多重跳转情形下、广告发布者审核的边界问题，并没有统一适用的、明确的审核范围与审核标准。为此，我们从以下三方面来探讨前端广告发布者的审查义务边界：
（1）时间边界，一般仅限于事前审查。在前端广告发布后，广告主自行修改落地页的，除广告主通知修改之外，前端广告发布者对落地页不负主动审查义务。
（2）内容边界，落地页展示的内容较多的情况下，前端广告发布者的审查义务一般仅限于与前端广告直接相关的、有合理注意能力的落地页内容。
（3）层级边界。前端广告内容和“一跳”链接内容属于互联网广告发布者需要审查的范围，目前争议不大。“二跳” “三跳”以至无限跳，是否应该纳入审查范围尚未明确规定。《浙江省广告管理条例》第21条第1款规定：“互联网广告经营者、广告发布者在审核含有链接页面的广告内容时，应当一并审核所链接的下一级页面中与前端广告相关的内容。”将审查范围仅限于“一跳”页面。但是实践中必然存在“一跳”落地页不足以涵盖主要广告内容的情况，也无法排除未审查重要二跳页面受处罚的可能。因此，仍建议前端页面的广告发布者对落地页内容页面层级的审查范围建议以涵盖广告主的主诉性广告页面为准，毕竟从传播效果而言，广告主不会将主诉性广告页面设置过深。
四、结语
艺人商务广告合规系列到本篇就暂告一段落了。本系列文章，我们分别探讨了“艺人的各项商务合作是否都构成广告代言”“艺人在商务接洽中需要注意哪些合规事项”“艺人在代言期间的合规注意事项”以及本篇讨论的“艺人作为广告代言人之外的特殊身份和义务”。从艺人接洽商务合作的种类和全流程，梳理了《广告法》视角下，艺人商务工作的合规问题。希望能对各经纪团队及艺人本人的相关工作，提供有效参考。
实践中，广告代言、商务合作的类型多样，明星、艺人与品牌的合作模式也在不断创新。但“万变不离其宗”，无论在何种合作模式下，明星、艺人都需要认识到其需要承担的法律责任，才可以最大化的规避风险、实现个人与品牌的双赢。
[1] 海市监处字〔2020〕第444号行政处罚决定书：百度网讯公司于2019年10月25日为厦门某公司在其搜索移动网络端上发布了前端广告，内容为“你好影业_新上映的影视”“一键式查询你好影业内部咨询更新，出品方公司内部资料更新……”的搜索广告，实际推广网页为厦门某公司自有网站首页，内容为“公司简介，厦门某电子商务有限公司办公室地址位于……我公司主要经营纺织品；服装频发……其他日用品零售”等。北京市海淀区市场监督管理局认为，百度网讯公司在广告审核中未核对前端广告内容和提交审核的推广网页内容所指向的具体商品或服务的一致性。违反了《广告法》第34条第2款的规定，构成广告发布者未对广告内容进行核对的违法行为。
作者：李凤翔、金宬
