2025年8月13日，国家市场监督管理总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布了《关于发布<医疗广告认定指南>的公告》（以下简称“《指南》”）。这一文件的出台，旨在进一步规范医疗广告市场秩序，为长期以来困扰业界的医疗信息公示、健康科普与商业广告界限问题提供了更为清晰的认定标准。本文将结合《广告法》、《医疗广告管理办法》等既有规定以及本所律师的广告合规实践经验，对《指南》的核心内容进行深度解读，为医疗机构、第三方平台及广告从业者提供具有实操性的合规指引。

01 新规要点速览：《指南》说了什么？

《指南》的出台，标志着医疗广告监管进入了更加精细化的阶段。其核心在于划定了“广告”与“非广告”的清晰界限，并细化了监管分工与执法标准，为市场主体提供了更明确的行为预期，具体如下：

划定“非广告”安全区

《指南》最大的亮点之一，是明确了哪些信息发布行为不构成医疗广告，为医疗机构的正常信息公开和科普活动提供了“安全区”。其中包括：

1. 科研与诊疗引导：医疗机构为科研目的招募受试者、对患者进行分诊或线上解答咨询等行为，不构成广告。（《指南》第三、四条）如不少医院为提高诊疗便利性，自行开发了线上挂号、诊疗系统，患者可通过该在线系统了解不定期发布的招募受试者信息，并进行线上就诊及咨询解答。

2. 机构信息公开：医疗机构在其自有平台（官网、自媒体等）或第三方电商平台，以客观、表格化形式介绍机构概况、医务人员、服务项目等患者就医必须了解的信息，不构成广告。（《指南》第五条）此条规定为医疗机构在电商平台（如医美、健康服务类平台）进行信息展示提供了合规路径，但前提是形式必须“表格化”、内容必须客观。

3. 健康科普宣传：医疗机构及医务人员开展健康科普，可介绍医务人员姓名、职称、执业机构等信息，只要不涉及推介具体医疗服务，不构成广告。（《指南》第七条）除传统医疗科普类节目外，2025年1月，广电总局发布《关于实施“微短剧+”行动计划 赋能千百行业的通知》，其中包括“跟着微短剧来科普”创作计划，目的是鼓励科技工作者支持和参与微短剧创作，通过内容新颖、制作精良的科普类微短剧科普科学知识。基于此，不少医疗机构纷纷推出了科普类短剧，根据《指南》第七条，相关短剧中如以健康科普为目的，仅介绍义务人员姓名、职称、执业机构等信息，则不属于广告。

划定“信息公开”与“变相广告”的红线

《指南》在提供“安全港”的同时，也明确了从“非广告”转变为“广告”的触发条件，并列举了应被认定为医疗广告的具体情形，有效遏制了“擦边球”行为。

1. 信息公开的“广告化”：《指南》第六条明确，医疗机构在进行信息公开时，若存在以下情形，则构成医疗广告：

（1） 对就医环境、医疗器材等硬件进行带有主观色彩的推介。例如，在此前天津市第四中心医院在购进“体检专用查体车”后，在其运营的网站上针对新设备采用了：“购置了本市最大、设备最先进的健康体检专用查体车”、“为国内配置最高的健康查体车之一”等包含主观色彩的推介内容。[1]

（2） 对诊疗技术、流程、效果进行主观性评价或保证性承诺。例如，在国家市场监督管理总局公布的违反广告法典型案例中，即包含在上海市市场监管局查处的济南泰康拜博贝斯特口腔医院有限公司的违法广告案件。经查，该口腔医院通过互联网发布了未经广告审查机关审查的医疗广告，其中包含对医疗服务效果的断言和保证，如“能保证你做完之后色度上升1—3个色度”以及“非常安全且高效”等宣传语，构成了广告违法行为。[2]2024年4月，上海市市场监管局依据《中华人民共和国广告法》有关规定，对当事人作出罚款61.37万元的行政处罚，对涉案的广告代理公司、MCN机构等其他5家经营主体另案处理。

（3） 与其他医疗机构进行比较；

（4） 其他以推介本机构为目的发布的信息。

2. 健康科普的“广告化”：《指南》第八条精准打击了以健康科普为名、行广告之实的行为。以下情形将被认定为变相发布医疗广告：

（1） 宣称诊疗技术、硬件设备优势或诊疗效果，对具体医疗机构进行推介；

（2） 明示或暗示在特定机构就医能获得更好的安全性、疗效或价格优惠；

例如，2025年3月26日，平谷区市场监管局执法人员对某健康咨询中心经营场所进行现场检查时发现，该场所内正开展保健品“会销”活动，为营造出产品“高端、可靠、值得信赖”的形象，达到销售目的，当事人谎称其产品为“军民融合”产品，虚构“专家”“理事”等身份，利用与“军官”的合影误导消费者，并宣传产品“能治百病”。针对上述宣传内容，当事人均无法提供相关证明材料。其宣称产品为“军民融合”、“能治百病”，属于宣称诊疗技术及效果优势；虚构专家身份并暗示使用其产品能获得更好疗效，即属于前述变相医疗广告。

（3） 以病例或案例方式推介具体医疗机构或其服务；

例如，2025年3月20日庄河正骨骨科医院在医院微信公众号发布了一篇名为“膝关节置换、髋关节置换，3月份成功案例”的文章，文中介绍了2例实施人工全膝关节置换手术治疗过程和治疗效果的表述，1例人工全髋关节置换手术治疗过程和治疗效果的表述，且将1例人工全膝关节置换手术的患者的照片和1例人工髋关节置换手术患者照片在网上展示，相应行为即属于以病例或案例方式推介具体医疗机构或其服务。[3]

（4） 在科普页面附加相关医疗服务项目的跳转入口或药品、医疗器械购买链接。

 厘清监管职责分工

《指南》明确了市场监管部门与卫生健康部门的协同监管机制（第九至十一条），具体为：市场监管部门主要负责认定和查处医疗广告违法行为；卫生健康部门，主要负责监管医疗机构的信息公开和健康科普活动。若发现内容存在错误或引人误解（但不构成广告），则责令整改；若发现变相发布医疗广告的线索，则通报市场监管部门。

界定“情节严重”的违法情形

《指南》第十二条明确了首次对违法医疗广告的“情节严重”情形进行了界定，为执法提供了更具体的依据。具体来说，“情节严重”包括：

1. 致人死亡、重伤、毁容等严重后果；

2. 涉嫌构成虚假广告罪；

3. 为无证机构或未备案诊疗科目引流、推介；

4. 一年内发布两次以上违法医疗广告，造成严重不良社会影响；

5. 以及其他应当认定为情节严重的。

这意味着，对于屡教不改或造成严重后果的违法行为，处罚力度将显著加大，相关主体需高度警惕。

02 实践与合规：不同主体的应对之道

《指南》的发布，不论是对医疗机构这一直接经营主体，还是第三方平台或广告代理这类广告从业者而言，均提出了不同程度的新标准。

医疗机构：寻找信息公开与广告宣传间的平衡

结合《指南》和既往法律规定，医疗机构在信息发布和广告活动中应重点关注以下方面：

1. 制定信息发布自查清单：守住“非广告”底线

建议医疗机构建立内容发布前的自查机制，确保信息公开和科普宣传不越界。其中，通过官网、电商平台等渠道的信息公开，应确保相应内容客观、真实、准确地罗列机构名称、地址、电话、诊疗科目、医务人员执业信息、服务流程、收费标准。应避免使用“顶级”、“最先进”、“唯一”等主观性、绝对化词语；禁止与他院进行任何形式的对比；禁止作出“包治好”、“无风险”等疗效或安全性保证。

通过公众号、视频号等自媒体发布的健康科普内容，应确保传播科学、权威的健康知识；介绍科普医生及其执业机构信息。避免在科普内容中穿插本院服务项目推介；禁止使用患者案例（尤其是前后对比图）进行宣传；禁止在文章或视频中附带预约挂号、购买服务的直接链接。

2. 明确医疗广告内容的核心禁区

一旦内容被认定为广告，则必须严格遵守《广告法》和《医疗广告管理办法》的规定，应注意：

（1） 禁止功效/安全性保证：不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，如“安全无副作用”。

（2） 禁止数据保证：不得说明治愈率或者有效率。

（3） 禁止代言人：不得利用广告代言人作推荐、证明，包括患者、卫生技术人员、社会组织等。

（4） 禁止内容限制：医疗广告内容仅限于《医疗广告管理办法》第六条规定的几项（如机构名称、地址、诊疗科目等），不得涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物。

（5） 禁止变相发布：禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告。

第三方平台：信息展示与广告管理的双重责任

平台应善用信息展示的“避风港”——《指南》第五条为平台提供了明确指引。平台可设计标准化的信息展示模板，引导入驻医疗机构填写客观信息，从而将该部分内容界定为“非广告”信息，降低平台责任风险。

与此同时，平台可强化广告审核义务：对于超出“避风港”范围、具有明显营销推广性质的内容，平台应将其作为商业广告进行管理。必须严格审核广告主的《医疗机构执业许可证》和《医疗广告审查证明》，确保广告内容与审批文件一致。

广告代理商：新规下的业务挑战与机遇

广告代理商作为广告活动的重要参与者，负有不可推卸的审查义务。在代理医疗广告时，应建立严格的流程，建立前置审查“三步走”程序：

1. 第一步：审查主体资格

核对广告主是否为依法设立的医疗机构，查验其《医疗机构执业许可证》原件。确认广告主并非医疗机构的内部科室，因为科室不具备独立的广告发布主体资格。

2. 第二步：查验《医疗广告审查证明》

要求广告主提供由卫生健康行政部门出具的《医疗广告审查证明》，并核对其真实性和有效性（有效期通常为一年）。确认广告发布的媒介、形式、内容与《医疗广告审查证明》上核准的事项一致。

3. 第三步：核对广告成品样件

将广告主提供的最终待发布广告内容（成品样件），与《医疗广告审查证明》中批准的样件进行逐字逐句的比对。确保最终发布的广告与批准样件完全一致，无任何增删修改。

此外，虽然《指南》主要针对医疗服务广告，但广告代理商在业务中也常接触药品和医疗器械广告，需注意其特殊规定：

1. 负面清单：麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械，禁止发布广告。

2. 处方药限制：处方药广告只能在指定的医学、药学专业刊物上发布，并需显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”。在任何大众媒介发布处方药广告均属违法。

3. 必要标语：非处方药广告应显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”；推荐给个人自用的医疗器械广告应显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。

结语

《医疗广告认定指南》的出台，是医疗广告监管领域的一次重要进步。它没有颠覆现有法律框架，而是在实践层面提供了精细化的“标尺”，让市场主体“知边界、明底线”。对于医疗机构、平台和广告从业者而言，这既是挑战也是机遇。挑战在于，过往模糊地带的操作空间被大幅压缩，合规要求显著提高；机遇在于，一个规则清晰、公平竞争的市场环境，更有利于那些真正注重医疗服务质量和品牌信誉的机构脱颖而出。相信未来严格区分公益性信息与商业性宣传，将是所有市场参与者必须坚守的核心合规准则。

[1]津市场监管北望罚〔2018〕33号

[2]https://www.samr.gov.cn/zt/ndzt/2025n/ggf/mtjj/art/2025/art_da3c4f17fb9840f48330ff647fb99467.html 严打民生领域广告乱象！10起典型案例曝光，2025年3月28日，人民日报

[3]庄市监处罚(2025)537号