引言
在游戏行业中，“切支付”并不是一个新兴现象，它已经在移动游戏市场存在多年。其可以解释为：游戏开发商通过提供官方网站充值、第三方支付平台等充值方式，使得开发商的收入可以绕开苹果、谷歌等渠道商的平台佣金而直接进入到自己的账户。
目前游戏行业实现“切支付”主要有两种方式：一是采取“热更新”方式。游戏开发者在成功上线一个正常的苹果IAP支付安装包之后，利用“热更新”功能，将原本的支付系统换成其他的第三方支付系统，从而绕开苹果审核机制。二是开设游戏外的隐蔽充值通道。用户不在游戏中直接支付，而是在其他平台例如微信公众号、自建官网等充值，再间接地在游戏中领取钻石、元宝等道具。
一直以来，游戏行业对渠道分成问题争议纷纷。这场纷争本质上是内容与渠道的博弈，核心还是看谁更有议价权。“苹果税”和“Google税”，这两个词汇在移动应用开发圈内早已是耳熟能详。根据2021年Newzoo发布的《全球移动市场报告》，907亿美元的全球移动游戏收入中，411亿美元的收入将来自IOS平台（占总收入的45.3%），282亿美元的收入来自Google Play（占总收入的31.1%），两家巨头公司分别在全球移动游戏市场中占据了的第一和第二的位置。
对于众多厂商而言，通过“切支付”能够以最直接的方式提高利润率。随着市场竞争不断加剧，通过“切支付”节约成本，增加利润，已成为影响厂商生死存亡的关键因素之一。基于此，本文将从各家公司的应对策略、潜在风险、平台合规态度、双方的博弈历史和未来展望几个方面展开分析。
各大公司面对渠道分成的应对措施
根据公开的可以查阅的资料，国内其实已经有多家游戏公司都尝试通过“切支付”的策略以规避“苹果税”和“谷歌税”，上线了自己的官方支付平台，并且对旗下不同游戏采取了多元化的优惠返利措施以吸引更多用户通过此方式来进行充值。
2023年8月22日，某知名厂商的游戏社区APP被苹果App Store下架。不过，关于下架原因，官方至今也没有给出正面回应。从网传的截图来看，用户可以通过在线客服提供的链接，跳转到网页为游戏充值（图1）。虽然该APP已经在8月26日恢复上架，但是上述的充值方式也无法再使用。
（图1）
有意思的是，2023年8月30日，该公司携手旗下多款游戏高调宣布上线支付宝支付中心小程序。数据显示，该支付中心小程序上线仅仅一周时间，IOS系统支付宝上就已有50万+人使用。但是在2023年9月11日，就有网友发现IOS系统支付宝中的该支付中心“已经搜不到了”（图2），不过安卓系统下的仍能正常使用。
（图2）
本质上，上述众多游戏厂商的操作还是为了规避或减少渠道商的分成。通过让用户使用官方充值网站或第三方支付平台（此处假设支付宝、微信等第三方不会额外收取渠道费用），将钱直接充到厂商账户。每多一位用户选择通过小程序充值，苹果、谷歌等渠道商也就少赚了一笔分成费，这相当于直接截流了渠道商的流水。这些操作无疑是为了绕过苹果、谷歌30%的收入分成，即我们常说的“切支付”，而这无疑触碰了两家巨头公司最核心的蛋糕。
“切支付”所面临的风险
“切支付”其实也面临着巨大的风险，可能损害与渠道商的合作关系，导致一系列的惩罚措施，比如：下架应用、推广限制、曝光减少等。对于开发者而言，这可能会影响用户获取和留存，从根源上减少流量和收入。同时，切支付也可能降低用户的充值体验和意愿，因为这需要跳出应用进行额外的操作，拉低了游戏的便捷度和用户体验感，从而影响充值率。况且用户更关心其他充值渠道是否有优惠，而不是选择什么渠道去充值。
事实上，对于切支付行为，谷歌和苹果的应对一向是严厉且果断的。自2017年开始，苹果就在《App Store审核指南》中明确（图3），App 及其元数据不得包含按钮、外部链接或其他触发方式，引导用户使用 App 内购买项目以外的购买机制。同时苹果有权将“切支付”的App从软件商店移除、除名开发者账户等。
（图3）
同样，Google Play《开发者分发协议》中明确要求了（图4），除了特定的国家（韩国、印度）和应用类别外，所有应用内功能或服务必须使用Google Play的结算系统，应用不得将用户引导至 Google Play 结算系统以外的其他付款方式。
（图4）
目前苹果和Google Play面对第三方支付的态度
1、根据Google Play公示的《开发者分发协议》，针对“不通过谷歌进行应用内充值而是通过游戏厂商自己的官方网站或者其他第三方渠道进行充值”的方式是否违反了《开发者协议》中关于【付款】相关的条款这个问题，答案并非是绝对的，不能一刀切分为可以或者是不可以，而是需要综合几方面的因素考量（例如是否属于内购、内买，应用内是否会有引导性提示等）。
2、根据《Apple Store 审核指南》，苹果同样允许开发者在APP以外向用户宣传引导APP内购买项目以外的购买方式。并且针对跨平台运行APP，苹果也允许用户访问开发者在其他平台上相应APP或网站上的购买和充值功能。
以Google Play为例，其《开发者协议》中明确要求了，除了特定的国家（韩国、印度）和应用类别外，所有应用内功能或服务必须使用Google Play的结算系统，应用不得将用户引导至 Google Play 结算系统以外的其他付款方式。这项规定禁止的行为包括但不限过以下方式将用户引导至其他付款方式：
1) Google Play 上的应用商品详情；
2) 与可购买内容相关的应用内宣传广告；
3) 应用内WebView、按钮、链接、消息、广告或其他号召性用语；
4) 应用内界面流程（包括账号创建或注册流程），在这些流程中将用户从应用内引导至 Google Play 结算系统以外的付款方式。
在Google Play的上述界面以及上传的包体内，都不得有诱导、引诱用户另行前往第三方进行支付。值得注意的是，Google Play对于跨平台应用的充值问题并未予以明确的规定，但是在Q&A政策里予以确认，是可以在其他平台进行充值的，但必须遵守谷歌所规定的特殊几项要求。
实践中，也已经有不少游戏会通过谷歌及苹果渠道之外的官方或第三方渠道向用户开放充值，比较常见于台服上线的游戏，会直接在官网上明确充值路径，通常以充值卡的形式充值。
平台与开发者之间的博弈轨迹及未来展望
早在2020年苹果公司和Epic Games就Fortnite《堡垒之夜》游戏切支付的争执就已经达到了高潮。苹果将Fortnite从其应用商店下架，理由是“违反App Store有关应用程序内支付的准则。”随后，谷歌也将Fortnite从谷歌游戏商店下架。具体来说，起因是Epic Games采用了一种绕过苹果支付系统购买V-Bucks （Fortnite内游戏货币）的新方式，这一变化使得Epic Games可以获得全部利润，而在这之前苹果、谷歌能拿走30%。
紧接着Epic Games 就对苹果公司提起反垄断诉讼。2021年9月，法官对此次案件进行宣判，法官在十项指控中的九项里作出了对苹果有利的裁决，但同时也颁布禁令，叫停了苹果“限制引流”的应用商店政策。“限制引流”政策（谷歌也实施了这些政策）禁止应用程序卖家宣传在平台持有者的生态系统之外的其他支付系统。这对移动（游戏）市场又意味着什么呢？
可能的情况是，如果苹果不对此禁令提出上诉，开发商将可以在应用内购中添加外部支付选项，并且选择向用户收取更少的费用：
在这种情况下，开发者将不需要支付苹果30%的分成，从而使开发者获得更多的收入份额（如果有外部支付选项的话）。
因此，如果外部支付选项对于消费者来说足够简单便捷，苹果可能会失去大量来自App Store的收入。
然而，对于公司来说，建立、维护和运营一个安全且稳定的支付系统成本很高。目前只有大型开发商有能力在内部建立这样的系统，要么就需要通过兼并和收购获得必要的技术。
虽然苹果公司整体胜诉，但是长达三年的对决已经给到了苹果足够的压力，也致使苹果调整了抽成比例，从30%下降到了15%，但是前提是只针对每年营收少于100万美元的小型企业和个体开发者。随后，谷歌也表示将抽成费用由30%下调到了15%，但这一政策也有前提，必须是每位开发者每年在Google Play获得的营收首次达到100万美元时，只会被谷歌收取15%的抽成费用。但对比来看，苹果的优惠政策就显得不如谷歌有诚意，按照苹果限定的条件（前一年收入未达到100万美元的应用），像《原神》《PUBG》这样大体量的游戏，可能永远都无法享受到抽成降低15%的福利。
2022年，苹果因为韩国新修订的《电信商业法案》要求，同意韩国开发者为用户提供应用外的支付选项。也正因此，韩国成为全球首个开放App Store第三方支付的国家。但需要指出的是，苹果要求这些开发者仍然要支付26%的佣金，相比30%的抽成也仅仅降低了4%。另外，这些地区的开发者将不能使用苹果的相关功能和服务，比如购买前询问Ask to Buy及“家人共享Family Sharing”功能。苹果还警告开发者，他们将不得不自己处理退款、购买历史、订阅管理等其他问题。
目前，欧盟正在推进《数字市场法案》(DMA)，旨在打破科技巨头的垄断地位，保护消费者和竞争者的利益。法案将苹果、谷歌、微软、亚马逊、Meta、TikTok六家科技公司定义为互联网服务“看门人”。DMA旨在打破科技巨头的垄断地位，保护消费者和竞争者的利益。据此法案规定，被认定为“看门人”的科技公司，必须遵守一系列规则，包括允许用户使用第三方应用商店和支付方式。为符合法案要求，苹果、谷歌正在为开放侧载和第三方支付做准备。
综上所述，目前游戏厂商可以通过在应用外以多种途径宣传其他的支付方式，这是经谷歌、苹果确认的合规做法。随着数字领域的竞争将不断演进，越来越多的厂商将试水切支付或者直接绕开传统渠道选择流量平台以作为优化策略以提高利润，加上来自监管机构和消费者的压力，这将迫使苹果和谷歌在未来几年内开放其平台。苹果、谷歌或者其他渠道商是否会调整其分成比例以适应市场变化，切支付是否会成为一种被广泛接受的实践，这些问题将取决于多方的博弈与妥协。未来，我们期待能够看到更多的变化和创新，为移动游戏应用市场带来更多的多样性、创新性和竞争力，塑造全球移动游戏市场的未来格局。
作者：吴晴霞、伍柯羲
