近日，全棉时代因一则“卸妆巾”反转广告引发争议，视频中，一年轻女子深夜回家被一黑衣人尾随跟踪，女子急中生智，拿出全棉时代卸妆湿巾卸妆，通过卸妆丑成了“男人”，成功自保。
该广告被指侮辱女性，后全棉时代官方在评论区回应称：“视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能，目前已经将此视频下架，对此深感抱歉。”但网友对此并不买账，越来越多消费者加入抵制该品牌产品的队伍中。
全棉时代不是第一个因为广告问题翻车的。不久前，账号主体为上海福满家便利有限公司的“全家微生活”微信公众号发布标题为“多网红激情画面流出.AVI”、头图为电影片头“FBI WARNING”截图并带有播放键的广告推文，被众多网友投诉。
随后上海市市场监管局执法总队当天即对上海福满家便利有限公司开展调查。最终认定其行为违反了《广告法》第九条第(七)项“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”之规定，责令当事人停止发布上述广告, 并作出罚款人民币90万元的行政处罚。
可见，一个有创意的好广告能够突出产品的亮点与优势，一战成名。但一旦拿捏不当，除了对品牌形象造成不可挽回的负面印象，还可能直接违反《广告法》、《竞争法》等法律，遭受处罚。那么，企业在广告宣传中应当注意哪些问题呢？
01 慎用极限用语
广告宣传中，极限用语在大部分情况下是被禁止的，否则就极有可能构成虚假宣传。《广告法》第九条规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。除了这几个词外，包含有“等级”、“绝对”、“第一”等字眼的词往往也属于极限用语。
极限用语禁止使用情境包括但不仅限于：商品列表页，商品的标题，副标题，主图以及详情页，商品包装等等。需要提醒注意的是，随着电商直播带货的兴起，主播在介绍、售卖产品时的口播内容，也会被纳入该禁止范畴。
结合《广告法》第五十七条及第九条的规定，如果企业在广告宣传中使用了被认定为违法的极限用语，工商行政管理部门将会责令停止发布广告并处以二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。规定可谓非常严苛。
当然，法律对于极限用语的限制本质上是禁止虚假、夸大、没有依据的绝对化宣传，如果有确凿数据证明，比如某企业宣传自己在本市范围内占地面积最大，员工最多，效益最好，并能提供足够的数据支撑，这种极限用语则不属于禁止之列。
经典案例：重庆莘知教育科技有限公司违法广告案中，当事人通过自设网站发布教育广告，广告中含有“目前已成西南片区规模最大、师资最强、质量最优、学员满意度最高、出版图书最多、做题app更新最快的公职考前辅导机构”以及“考前再提30分”等内容。经查明，当事人发布的广告使用“最佳”等禁止用语、对培训效果作出保证性承诺，其行为违反《广告法》，2020年3月，重庆市渝中区市场监督管理局作出行政处罚，责令当事人停止发布广告，在相应范围内消除影响，并处罚款10万元。
02 警惕夸大用语
各行各业的广告宣传中，利用优秀的文案正确宣传功效与利用夸张语言夸大功效往往只是一线之隔，企业也很容易因此而进入雷区。为了吸引顾客，有些企业会愿意冒险一试，对其产品的功效作夸大性的、渲染性的宣传，这种夸大效用的措辞却很有可能会触及到法律的红线，成为《广告法》所禁止的内容。
经典案例：2019年11月26日，欧莱雅(中国)有限公司因在重庆某百货有限公司“欧莱雅”专柜发布印刷品广告，其内容含有“法国碧欧泉8天、肌肤犹如新生愈颜、弹润、透亮源自活源精粹的愈颜力、奇迹水肌底精华露、无论年龄，无论肌肤状态、8天肌肤犹如新生、明星达人挚爱之选、众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决、68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生……”等用语，被重庆市市场监督管理局以“涉嫌虚假宣传”为由，被判罚20万元。
03 不可随意宣传医疗作用
《广告法》第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。近年来，化妆品、药品、保健品广告已经成为广告违法的重灾区。
常见如化妆品广告中暗示产品具有“修复扩张微细血管，舒缓、收敛、调节皮肤新陈代谢，增进免疫系统功能”的医疗功效；保健食品广告出现宣称葡萄籽胶囊具有“发挥抗癌抗过敏作用，抗前列腺癌、抗肝脏肿瘤的作用，对抗神经系统损伤……”等功能的用语。2020年新冠疫情肆虐之下，更是催生了不少商家进行“万物均可防疫”的不法宣传。
经典案例：上海诺与汽车科技有限公司发布违法广告案中，当事人为推广其车载净化器产品，在其微信公众号发布含有“疫情当前，给大家推荐一款防病毒车载净化器。有效成分二氧化氯，新冠病毒诊疗方案第五版在列有效灭毒”、“灭细菌、防病毒”等内容的广告。经查明，该产品中的二氧化氯消毒剂，不具有预防新冠病毒的功效。2020年5月，市市场监管局执法总队作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处罚款60万元。
04 广告画面的“特效”要适可而止
不少企业为了凸显效果，吸引消费者，都会选择在进行广告宣传时对画面进行一定的修饰，从而达到比较良好的视觉效果。常有代言人的回眸一笑中，甩过一头飘逸、柔顺的秀发；饮品广告中清晰可见阳光下闪烁着光芒的气泡水，这些画面往往都经过了合理技术范围内的美化修饰。后期加工本身不违法，但如果企业对画面效果做出过度修饰，就很有可能会构成虚假广告。
经典案例：2018年10月，苏泊尔在电视上播出了苏泊尔全静音破壁机广告，根据视频宣传，苏泊尔的这款破壁机在破壁巴旦木仁和核桃仁这类坚果硬物时，能够始终保持静音，不会打扰到清晨熟睡的家人。但经调查，在相同工况下，该破壁机与之前一般的产品并无太大差别，其展现出来的“高速破壁，始终静音”文案，与产品的真实性能严重不符，其广告使用了技术手段，将声音进行了大幅度的弱化处理，让广告画面近乎无声。最终，杨浦区市场监管局依法对苏泊尔品牌方作出责令停止发布广告、在相应范围内消除影响，并处以广告费用4倍罚款的行政处罚，合计逾348万。
尽管各行业都有各自宣传的惯用词汇和语境，以实现宣传效果，达到触及消费者的目的。但商业活动仍应受到法律的约束，随着国家对广告发布的强监管，如何既保证效果、又守法合规，将是各品牌方接下去需要重点关注的问题，我们将持续跟进研究。
